Capitulo I
INTRODUCCION AL MARQUETING: ESQUEMA CONCEPTUAL
A través del tiempo, la forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual a medida que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo económico a otra, los negocios han cambiado de orientación tratando a de adaptarse a si a la nueva situación imperante.
Al Principio, la orientación fue hacia la producción, en virtud de que los bienes y servicios eran escasos; se contrataba de una gran demanda y el mayor problema, por tanto consistía en aumentar la producción para poder satisfacer la necesidad de la población.
Con el tiempo y como consecuencia de esta orientación hacia la producción, la oferta fue superando a al demanda. Se empezó entonces a mejorar los procedimientos destinados a estimular la demanda con lo cual aumentaron los gastos en publicidad y se intensificaron los esfuerzos de venta personal; de esa manera la comercialización paso a una orientación hacia las ventas.
BREVES ANTECEDENTES SOBRE LOS ORIGENES DEL MARKETING
El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo de los negocios esta en las primeras décadas del siglo XX. Números estudios han permitido conocer que el marketing, , de hecho se deriva de la ciencia económica, y surge como consecuencia de la necesidad de obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de los productos y, por supuesto, los factores que intervienen en el proceso de comercialización.
De acuerdo con algunos de estos estudios, en distintas universidades de Estados Unidos se comenzaron a impartir, entre 1900 y 1910, cursos relacionados con lo que en aquel entonces se denomino industrias distributivas.
Hasta 1909, esos cursos se centraban en realidad en los problemas de la distribución y venta de los productos, sin contemplar todas aquellas actividades que deberían realizarse incluso mucho antes de que un empresario comenzara a hacer uso de los instrumentos promociónales e implementar su fuerza de ventas.
Es a partir de 1910 cuando la situación cambia y los cursos comienzan a adoptar una característica distinta como consecuencia de la introducción del nuevo concepto de marketing.
INTERPRETACION DEL TERMINO MARKETING EN LENGUA HISPANA Y SU EMPLEO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL.
En sus primeros momentos el termino marketing tuvo muchas interpretaciones y se tradujo de distintas maneras en diferentes países de lengua hispana, tal vez como consecuencia del poco conocimiento que se tenia de esta nueva actividad empresarial.
Los primeros en hablar de marketing en nuestro país fueron los profesionales agrupados en las asociaciones de ventas y los publicistas; es decir los profesionales especializados en algunas de las actividades integrales del proceso de marketing. Por ello la asociación latinoamericana de ventas recomendó a sus miembros en 1959 emplear la palabra mercadotecnia para referirse al marketing, cuando ya en España, cuna del idioma castellano se utilizaba el vocablo mercadeo como traducción al mismo termino.
El primer esfuerzo sin duda el mas importante de todos fue en España por el club de marketing de Barcelona, entidad que tras un minucioso estudio de las realizaciones del primer congreso nacional de marketing de España celebrado en la ciudad de Zaragoza en 1960 propuso aceptar el termino marketing para denominar las técnicas y la practica de la comercialización así como solicitar a la real academia española de la lengua su adopción con acento en la letra (a) para que fonéticamente coincidiera con el termino utilizado en el idioma ingles.
En esta obra para concordar con la tendencia a no traducirlo y en atención a los requerimientos del comercio internacional, en todos los caso emplearemos el termino marketing para referirnos a las técnicas y la practica de la comercialización en los mercados externos.
EL PROCESO DE MARKETING
Para conceptualizar al marketing nos remitiremos a lo expresado por la asociación americana de marketing entidad profesional de indiscutible prestigio en el estudio del marketing, la cual en su definición de términos lo descubre de la siguiente manera: es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa.
Sin embargo lo que importa aquí es comprender el alcance y contenido de la definición brindada por la asociación americana de marketing ya que en ella esta comprendida toda una serie de actividades que en conjunto que hace posible la transferencia de los bienes y servicios.
El proceso al que nos referimos puede sintetizarse en las siguientes actividades: obtención de la información para toma de decisiones, preparación de un plan de marketing, con sus respectivos programas, ejecución de los diferentes programas que conforman el plan y control de la gestión llevada a cabo.
OBTENCION DE LA INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES
La primera actividad para obtener la información necesaria para la toma de decisiones, para lograr esto es preciso realizar una investigación de marketing con el fin de reunir información a cerca de la economía general del mercado en el cual se va a actuar, la situación particular de a industria en que se desarrollan las acciones, las características de los consumidores y sus motivaciones y criterios de comportamiento y la competencia ante la cual habrá que enfrentarse en el proceso de comercialización.
Investigación de mercados
Dentro de la investigación de marketing la investigación de mercados se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto, a saber: localización, tamaño, estructura, tendencias y todos aquellos factores que pueden llegar a afectar su expansión, como el grado de industrialización del país, la distribución de la renta entre su población, así como los factores coyunturales que permiten tener una apreciación de la evolución a corto y mediano plazo.
Investigación del consumidor
Consiste en la localización de los prospectos y el análisis de los motivos y criterios del comportamiento del consumidor en relación ala compra. Todo lo anterior se relaciona con las decisiones que se tomaran para la elaboración de los productos capaces de satisfacerlos o en su caso si la empresa ya lo produce, como sucede en la mayoría de los casos en el comercio internacional, adaptarlos a los requerimientos del mercado que se quiere satisfacer.
Investigación de ventas
Esta se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de distribución y los mecanismos de comercialización entre ellos precios, formas de venta, facilidades de pago, servicios posventa etcétera.
Investigación de promoción
Esta tiene a su cargo todo lo relativo al estudio de las comunidades de marketing, mediante las cuales se informa y trata de persuadir al candidato para que adopte una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa. Esta se relaciona con los mensajes publicitarios y los medios disponibles mediante los cuales se puede canalizar lo que se denomina promesa publicitaria de manera que pueda alcanzarse al público objetivo deseado.
TOMA DE DECISIONES
La información obtenida mediante la investigación de marketing, una vez analizada permitirán detectar las oportunidades y/o los problemas existentes en el mercado para la empresa y sus productos, la cual, a la luz, de los objetivos y estrategias de desarrollo de la compañía, permitirá a su vez tomar las decisiones que mas adelante orientaran todo el proceso destinado al desarrollo y la comercialización de los productos. Este proceso comienza con la preparación de un plan de marketing, cuyos aspectos más relevantes se describen a continuación.
PREPARACION DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto, los canales de distribución para hacer llegar el producto al consumidor, los precios que deben tener y las características generales de las actividades generales de promoción y venta el proceso de comercialización.
Planificación y desarrollo del producto
Uno de los primeros aspectos por considerar es el que se refiere a la planificación y desarrollo del producto o los servicios destinados a satisfacer las necesidades, deseos, y expectativas del consumidor que la empresa se propone alcanzar de acuerdo con las informaciones obtenidas en la investigación de marketing.
Fijación del precio de venta del producto
El producto no solo tiene que ser capaz de satisfacer los deseos, necesidades y expectativas del consumidor, si no también, estar al alcance de sus posibilidades económicas y tener a la vez fuerza competitiva frente
A los productos ofrecidos por otras empresas.
El precio es un factor fundamental en la combinación de marketing ya que en última instancia es un determinante directo de la demanda que pueda tener el producto en el mercado considerado e influye en las decisiones relacionadas con otras variantes de dicha combinación en especial con aquellas que conforman la mezcla promocional.
Selección de los canales de distribución
Las decisiones relacionadas con la forma en que hará llegarse el producto al mercado y al consumidor que desea alcanzarse, constituye un aspecto importante en el proceso del marketing.
Los canales de distribución permiten colocar el producto el punto de venta justo, con el fin de que el consumidor pueda adquirirlo con facilidad. Por otra parte las decisiones adoptadas en cuanto a los canales de distribución afectan otros campos de proceso, cola fijación de precios y las relaciones relativas ala constitución y dirección de la fuerza de ventas de la empresa, esto debido a que los canales de distribución son la estructura mediante la cual se comercializa el producto.
Definición de los programas de promoción
El plan de marketing también requiere de los programas de promoción que se emplearan para la información, motivación y/o estimulo, según sea el caso con la finalidad de lograr una decisión de compra por parte del consumidor, que sea favorable a los productos de la empresa. En este sentido deben definirse a la estrategias promociónales y decidir como serán distribuidos los recursos entre los mercados, productos e instrumentos promociónales por utilizar durante el desarrollo de las actividades.
Programación operativa de las ventas
Por ultimo el plan debe considerar todo lo referente a la programación y ejecución de las operaciones tendentes a la venta del productores decir todo lo que tiene que ver con la organización y condición de la fuerza de ventas propia.
Las operaciones de ventas constituyen otro factor clave en el proceso de marketing pues mediante dichas operaciones la empresa podrá hacer efectiva la transferencia de sus productos al consumidor que como hemos visto es la razón de ser de le proceso.
Fijación de los programas individuales
Todos los programas deben formar parte integral del plan y responder por consiguiente, alas características particulares del mercado y producto que será ofrecido así como a las propias posibilidades de la empresa para llevarlos a cabo.
Las acciones correspondientes a cada uno de los programas planeados, como parte integral del marketing deben desencadenarse desde posiciones favorables con el fin de aprovechar al máximo la situación y en el momento oportuno y de modo que se obtenga un mejor provecho de los recursos empleados.
En todos los casos debe mantenerse cierta flexibilidad durante de la ejecución con el propósito de reaccionar en el momento oportuno y adaptarse a los cambios que puedan presentarse en el mercado.
Control de gestión y evaluación de resultados
Por ultimo como todas las acciones que se llevan a cabo en el proceso de marketing están designadas al logro de los objetivos antes establecidos es preciso supervisarlas y por tanto observar y evaluar sus resultados para conocer que logros están obteniéndose, en comparación con los que deberían obtenerse según lo estipulado en el plan.
Para ello es necesario establecer un sistema de información y control que permita evaluar las desviaciones en función de lo previsto y realimentar así el proceso de toma de decisiones para la actualización o el reciclaje permanente del plan.
REPERCUCIONES DEL MARKETING EN LA GESTION EMPRESARIAL.
Como puede observarse el marketing es en realidad un proceso eminentemente técnico en el cual se emplean métodos y procedimientos provenientes de distintas disciplinas. Dicho proceso se fundamenta en un principio básico: la satisfacción del consumidor como logro de los objetivos deseados.
Este principio básico del marketing tiene importantes repercusiones en la gestión empresarial por cuanto exige la empresa y sus dirigentes un cambio de mentalidad. En efecto toda empresa orientada hacia el concepto de marketing debe dejar de mirar hacia dentro, es decir, hacia sus productos, para pasar a mirar hacia fuera, o sea hacia el cliente, quien en ultima instancia es quien permitirá a la empresa alcanzar los objetivos que busca tanto en lo que concierne a su realidad como a lo que se refiere al crecimiento en el tiempo.
CAPITULO II
PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL
El marketing internacional y el marketing nacional se basan en los mismos principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones y la situación particular del medioambiente en que estas se llevan a cabo, hacen que la práctica se presentan diferencias apreciables entre cada uno de ellos.
Las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución, así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen, por consiguiente, agestes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.
En gran medida, esas diferencias se derivan en realidad de la separación que casi siempre existe entre el produzco y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados externos. En este último caso la separación no solo se refiere a la distancia geográfica existente entre la empresa y sus mercados, si no también se manifiestan entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y, desde luego en cuanto se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se debe actuar.
Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones.
Comparadas con el marketing nacional, las operaciones de marketing internacional son mucho más complejas, debido a toda la serie de factores que intervienen y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS
Los mercados internacionales difieren bastante uno de los otros, como consecuencia de las características particulares de las condiciones económicas del país considerando, las características culturales de su población y las condiciones climatológicas.
Dichos aspectos influyen de distinta manera y en diverso grado sobre las actividades del marketing.
INFLUENCIAS DE LAS CONDICIONES ECONOMICAS
La situación general del país considerado, en especial la etapa de desarrollo en que este se encuentra, así como la forma en que se distribuye el ingreso entre su población, son factores que, en cierto modo, condicionan los tipos y las características de los productos que pueden venderse, y el volumen que puede absorber el mercado. Según la capacidad de compra de los distintos estratos poblacionales.
Economías de subsistencia.
La mayoría de las personas están ocupadas en una agricultura simple. Consumen más de lo que producen e intercambian los excedentes por bienes y servicios simples.
Economía exportadora de materias primas.
Son ricas en uno o más recursos naturales, pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación de eso recursos.
Economía en proceso de industrialización.
La fabricación está comenzando a desempeñar un papel de cierta importancia, tal vez su contribución al producto nacional bruto del país puede ubicarse entre 10 y 20 %.
Economías industrializadas.
Están construidas sobre una base industrial hasta el grado en que han llegado a hacer exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellas mismas y también los exportan a otro tipo de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados.
INFLUENCIA DE LOS ASPECTOS CULTURALES
Hay que considerar que en las operaciones internacionales se relacionan con los aspectos culturales propios de cada mercado, en particular aquellos que se relaciona con los usos y costumbres de la población y el sistema de valore que se caracterizan.
Influencia de las condiciones climatológicas.
La influencia de las condiciones climatológicas que se caracterizan al mercado se manifiesta también en los aspectos relativos a la adecuación del producto y en el proceso de producción.
Las condiciones ambientales en que se usara el producto pueden existir diferentes grados de adaptación de este, que puede ir desde una simple protección hasta el refuerzo de algunos de sus componentes.
CONDICIONES DE COMPETITIVIDAD
En el mercado internacional las condiciones de competitividad en que se debe actuar cambian radicalmente en relación con las que la empresa está acostumbrada a encontrar en el mercado nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental.
Las operaciones internacionales son totalmente diferentes. La competencia se intensifica y, en ocasiones se debe actuar en condiciones desfavorables, como consecuencia de prácticas desleales o por ventajas que en un momento dado, puede representar para sus competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas.
Influencia de los factores políticos.
El comercio internacional nunca fue, en realidad, una actividad del todo económica, como muchas veces se piensa. Su estructura y funcionamiento siempre estuvieron sujetos s cierto contenido político, el cual se ha acentuado más en los últimos años. Las influencias políticas pueden obedecer a distintas razones.
Protección de la industria nacional.
Puede decirse que no existe algún país que, en un momento dado, no adopte medidas para proteger su industria, ya sea con el propósito de compensar su intercambio con el exterior, o por la imperiosa necesidad de proteger las fuentes de empleo y evitar así conflictos de tipo social.
Entre las medidas más comunes aplicadas en estos casos se encuentran:
· Política de sustitución de importaciones.
· Establecimiento de gravámenes compensatorios
· Preferencia de compra de productos nacionales.
Regulación de problemas internos en la economía.
Las acciones políticas destinadas al control de ciertos aspectos de la economía también afectan las operaciones de marketing internacional, ya que aquellas con frecuencia dan origen a importaciones momentáneas desinadas a cualquiera de las siguientes situaciones.
· Solución de problemas de escases momentánea.
· Regulación interna de los precios
Manejo político de las relaciones entre países.
Este aspecto en particular puede afectar de manera importante las operaciones de marketing internacional, y en ciertos casos favorecen su desarrollo.
La forma como se manejan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el intercambio comercial entre los mismos, lo cual, desde el punto de vista del marketing se traduce en oportunidades o restricciones de mercado.
PERSECUCIONES DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES SOBRE LA GESTIÓN EMPRESARIAL.
En el campo empresarial, el desarrollo de las operaciones de marketing internacional también difiere del marketing nacional. No solo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la estructura organizacional de la empresa, sino también por las nuevas responsabilidades que esta asume en el campo social.
Efectos sobre la estructura organizacional.
Los efectos se manifiestan en tres aspectos básicos: organización de la empresa, personal y actitud propia de la firma en su conjunto.
El marketing internacional implica la realización de cambios en las políticas, la organización y los procedimientos de la firma y exige de su personal mayor especialización y experiencia en los aspectos relativos a la exportación y, desde luego, en el campo especifico del marketing.
Capitulo III
DECISIONES DE MARKETING EL COMERCIO INTERNACIONAL
Capacidad de la organización en su conjunto
Sin duda, la decisión de entrar en el campo de la exportación traerá a la empresa una serie de exigencias tanto de carácter técnico como administrativo y financiero. Por ello deben analizarse y evaluar en forma cuidadosa diversos puntos
Organización: es preciso velicar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación
Personal las funciones relacionadas con los servicios de exportación con frecuencia requieren personal con dominio de idiomas, conocimientos en material de disposiciones y tramites de exportación, así como los sólidos conocimientos en el campo de marketing internación
Finanzas: la empresa tendrá que analizar, también con sumo cuidado, los requisitos financieros relacionados con las nuevas actividades de exportación con el fin de verificar sus propias posibilidades económicas de cubrir las operaciones
Posibilidades de abastecimiento de materia prima
Analizar a fondo las necesidades de materia prima requerida para la producción adicional que se destinara a la exportación
Necesidades adicionales: determinarse cuales serán las necesidades de materia prima para satisfacer el volumen de producción adicional que se destinara a la exportación
Origen de la materia prima: si la materia prima va a ser utilizada en el proceso de producción es de origen nacional, o si es de importación
Fuentes alternativas de abastecimiento: todas las posibles fuentes alternativas de abastecimiento, incluso considerar la posibilidades de sustituir algunos componentes, en caso de que se presentara dificultades en el suministro de tareas
Consideraciones en torno en la capacidad de adaptación de la empresa al nuevo negocio
Las pequeñas y medianas empresas pueden tener considerables ventajas con respecto a las grandes corporaciones, que se derivan de la factibilidad de adaptación y de la rapidez que por lo general, caracterizan sus procesos de tomas de decisiones. Las pequeñas y medianas empresas, por su tamaño la flexibilidad necesaria para adaptarse con rapidez a los requerimientos de los mercados internacionales y por tanto modificar e incluso cambiar todo su esquema de producción para dar cumplimiento.
Los aspectos mencionados son esenciales en operaciones de comercio exterior, donde la flexibilidad es una de las condiciones indispensables para afrontar los cambios coyunturales, e incluso estructurales, que se producen en los mercados a nivel estructural.
Una vez de que la empresa ha estudiado las oportunidades y analizado los aspectos favorables y desfavorables, así como las ventajas y las desventajas que le representa la exportación, esta en condiciones de pasar a la toma de decisiones final.
PROCESO DE DECISIÓN FINAL
La exportación, por tanto, debe ser resultada de una decisión determinada a entrar y a pertenecer en los mercados internacionales y no para llevar acabo una simple incursión con el objeto de sacar provecho de los incentivos fiscales otorgado por el gobierno o para cubrir una baja momentánea de ventas en los mercados internos
Primera fase: análisis de las posibilidades de exportar manteniendo el actual esquema de producción
Debe analizarse si es posible cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de producción de la empresa. En caso de que la respuesta fuera positiva, debe analizarse cuando costara producir y remitir el pedido potencial
Si el beneficio esperado satisface los deseos de la empresa, se definen las políticas y se adoptan las medidas las medidas necesarias para exportar, por otra parte si la respuesta es negativa debe pasarse a la segunda fase de toma de decisiones
Segunda fase. Análisis de la posibilidad de exportar cambiando el actual esquema de producción
Estudian las posibilidades de cubrir el pedido potencial mediante la introducción de cambios es el esquema de producción que permitan incrementar la capacidad de la empresa
Las opciones mas frecuente para este fin son
· Ampliar turnos de trabajo
· Contratar una parte de producción a otro fabricante, de acurdo con las especificación establecidas por la empresa
· Recurrir al empleo de una combinación de ambas alternativas
Tercera fase: análisis de las posibilidad de exportar introduciendo cambios en la estructura de capital
Se refiere al estudio de las posibilidades de introducir cambios en la estructura del capital involucrado en las operaciones de exportación, con el fin de ampliar las instalaciones o modernizar los equipos para satisfacer los pedidos potenciales
La tasa de retorno estimada para cada nivel de inversión considerado. Una vez obtenida esta información se evalúa si el margen entre la tasa de retorno más atractiva y los costos de capital que se va a utilizar es adecuado en función de los riesgos involucrados en el proyecto
Fijación de los objetivos y formulación de la política de exportación de la empresa
La ultima etapa en el nivel empresarial, una vez tomada la decisión de exportar, se relaciona con la fijación de los objetivos y la formulación de las políticas que guiaran todos los esfuerzos de la empresa en el nuevo campo de los negocios
En la fijación de los objetivos la empresa fijara que es lo que espera con el desarrollo de las actividades de exportación y en formulación de las políticas especificara la forma como se desarrollan y conducirán las operaciones en los mercados internacionales
Proceso de toma de decisiones a nivel marketing
Las informaciones que la organización de marketing obtiene de los mercados sirven, en primer lugar, para ayudar en la toma de decisión estrategia de entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa y, mas adelante para encauzar todas las operaciones tendentes a la comercialización del producto en los mercados que haya sido seleccionados para el desarrollo de las actividades de la exportación
Análisis y selección de los mercados
La primera y la más obvia de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los, mercados en los cuales en la empresa desarrollaran sus actividades de exportación
Esta selección debe efectuarse después de un cuidadoso examen de la situación encontrada en cada uno de los mercados internacionales
Planificación de las actividades de marketing
Se toman las decisiones relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados, se determinan los métodos que se emplearan para introducir y distribuir el producto en dichos mercados y se establece la forma como se desarrollaran las acciones destinadas a la promoción de ventas
Especificaciones para la adaptación del producto
En gran medida el éxito o fracaso de las acciones de marketing depende de la adaptación del producto, que no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o los deseos del consumir a quien va dirigido si no también estar al alcance de sus posibilites económicas y contar con fuerza competitiva frente a otras ofertas
La adaptación no corresponde solo a la etapa de introducción del producto por el contrario debe ser objeto de una constante evaluación y esta es necesaria ya que cuando se realiza acciones en varios mercados a la vez puede ocurrir que el mismo producto se encuentre en un mismo mercado en fase madura
Selección de los métodos de exportación y los canales de distribución
Los métodos de exportación constituyen los canales de introducción del producto al país considerado y los intermediarios existen en dicho país ¨los canales de distribución al consumidor final” el enlace entre ambos canales constituyen lo que en marketing internacional se conoce como canales totales de distribución. El logro de un balance adecuado en el sistema de distribución es fundamental y constituye uno de los problemas mas serios por resolver para alcanzar el éxito en actividades de exportación
Definición de los programas de promoción y ventas
Características particulares del mercado del mercado al cual irán dirigidos, así como los antecedentes del país y la empresa de que se trate, en el ramo especifico de los negocios en que se va actuar
Los factores más relevantes por considerar son
· Características culturales
· Características de compra
· Imagen y prestigio
· Conocimiento previo que la población y el segmento del mercado específicos puedan tener sobre la empresa
Desarrollo de la organización de marketing que se encargaran de la conducción de las operaciones
En esta etapa debe evaluarse si existe la posibilidad de realizar las operaciones dentro de la organización de marketing con la cual cuenta la empresa para el desarrollo de estas actividades en el mercado nacional, o si será necesario establecer una nueva organización que se dedique a atender solo los asuntos internacionales
Dos aspectos operativos:
· Tamaño y complejidad de las operaciones que se van a realizar
· Diferencias y/o similitud que pudieran existir entre el mercado
Ejecución de los programas previstos
Todas las reacciones anteriores tienen que ser monitoreadas y evaluarse mediante la implantación de un sistema de información y control que permita conocer los logros que están obteniéndose en relación con los que deben alcanzarse
Consideraciones finales sobre el desarrollo de la empresa en el comercio internacional
En efecto la exportación es el primer peldaño del comercio internacional y constituye la forma más usual para la comercialización de materias primas, alimentos y productos básicos y manufacturados, así como algún tipo de servicio
Capitulo IV
Selección de mercados internacionales
El mercado es un factor clave en las decisiones de comercio internacional y por consiguiente debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía. En consecuencia, todo programa de marketing internacional debe comenzar con un cuidadoso estudio del mercado para localizar evaluar y seleccionar las oportunidades existentes para los productos de la empresa
Concepto de mercados
De acuerdo con Philip kotler para los corredores de la bolsa es el lugar donde se compran y venden valores, para un comerciante de productos, es el punto de la ciudad donde estos reciben, clasifican y venden, para un economista es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencial
Stanton lo define como un lugar o un área geográfica en la cual se encuentran y operan los compradores y vendedores se ofrecen a la venta mercancías o servicios y en que se transfiere la propiedad de un titulo
Criterios para la segmentación del mercado
La división del mercado total en submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores es lo que se conoce como segmentación del mercado y constituye la base en que se fundamentan todas las acciones de marketing
Puede distinguirse dos etapas
Determinación del mercado básico
Son las razones de compra del producto y la localización geográfica y tiene tres submercados básicos
· Mercado industrial
· Mercado intermediario
· Mercado consumidor o final
Existen dos tipos de intermediarios los denominados comerciantes intermediarios y agentes intermediarios la diferencia entre ellos radica en que los primeros llegan a tener en propiedad el producto que están vendiendo, mientras que los agentes intermediarios trabajan de manera activa en su comercialización
Cada uno de estos intermediarios adquiere por productos por razones distintas el mercado industrial compran los productos para incorpóralos al proceso productivo el intermediario los adquiere para negociar y el mercado del consumidor los compra para satisfacer
Segmentación según la localización geográfica
Constituyen otra de las decisiones básicas que deben adoptarse en torno al mercado, el primer aspecto que debemos considerar en tal sentido es la división de mercado internacionales o externos por otro domestico por un lado y los mercados internacionales o externos por otro como primer paso para la homo generalizar los mercados en función de las condiciones del medio ambiente
La subdivisión interna de cada uno de ellos empleando para ellos los siguientes criterios
· Grado de concentración geográfica
· Distancia, medios de transportes y comunicaciones
Identificación del mercado meta
Constituye el grupo o grupos seleccionados dentro de los mercados básicos hacia los cuales se encauzara odas las actividades de marketing tendentes a la promoción y neta del producto o servicio
Segmentación del mercado consumidor
Existen varios criterios
· Segmentación socioeconómica
· Segmentación pictográfica
· Segmentación conductual
Segmentación del mercado industrial
Los más utilizados son
Segmentación de la aplicación del producto
Si el producto es empleado para fabricar o es integrado a otro producto, es decir, si se trata de materia prima o de un componente si se utiliza para proporcionar servicios o generar utilidades
Segmentación atendiendo al uso final del producto
· Posibilita un mayor conocimiento de la competencia: Cuanto más específico es el mercado en el cual se desarrollaran las actividades mayores son las posibilidades de lograr una mejor identificación
· Permite un mejor empleo de los recursos de la empresa
· Facilita las previsiones de venta del producto
Requisitos de información sobre el mercado y papel de la investigación de marketing
La investigación de marketing surge entonces como el instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los requisitos de información para la toma de decisiones relacionadas con operaciones de comercio exterior
Los métodos alternativos de investigación a los cuales puede recurrirse para tener información son
Investigación de mercados en internet
Permite obtener información de negocios en todo el mundo conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes objetivos, con este medio pueden efectuarse investigaciones de tipo secundarios
· Investigaciones secundarias de internet: la tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de información secundaria sea mucho mas rápido y sencillo
· Investigación primaria en internet :en este caso a diferencia de la investigación el instrumento empleado es el correo electrónico este representa varia ventajas como gran alcance, rapidez de respuesta , muy bajo costo
Investigación de mercados en ferias y exposiciones
· Evalúa las posibilidades de exportación, ventajas y/o desventajas
· Identifica posibles compradores
· Contacta representantes y agentes de ventas
· Conocer la innovaciones en materia de promoción
Procedimiento para la selección de los mercados
Esta consta de dos etapas
1. Identificación y clasificación de los mercados potenciales
Tiene como fin la identificación y posterior clasificación de todos los mercados factibles de exportación por parte de la empresa, para ellos se recurre a la investigación exploratoria una vez identificados todos los mercados en los cuales hay oportunidades duglas tookey agrupa en tres su potencial y facilidad de exportación
· Mercados que ofrecen pocas posibilidades para la empresa
· Mercados en los cuales existen potencial pero difieren del mercado nacional
· Mercados en los cuales existen potencial y no exigen modificaciones del producto
2. Análisis y selección de los mercados
Los mercados seleccionados deben cumplir con los dos principios básicos siguientes
· Facilidades de acceso : la distancia tiene un papel importante en la exportación ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo involucrado en la atención del mercado
· Posibilidad de concentrar los esfuerzos: es preferible concentrar los esfuerzos en un solo mercado o a veces en un numero limitado de estos que presentan características homogénea
Etapa 1: estudio del mercado
Este deberá comprender al menos los siguientes aspectos
· Tamaño y característica de la industria
· Porcentaje de la industria cubierto por las importaciones
· Facilidades otorgadas por el país a las importaciones
Análisis del consumidor
El estudio debe incluir
· Identificar el segmento por grupos de consumidores, distribución geográfica
· Características de compra
· Hábitos de compra
Análisis del producto
Por ultimo en lo que se refiere al producto en particular el estudio debe comprender
· Descripción del producto
· Análisis del ciclo de vida
· Análisis y proyección de la tendencia de los precios
· Exigencias gubernamentales
· Análisis de las variaciones observadas en el producto
·
Etapa 2 estudio de comercialización
Esta debe ser bastante severa ya que en los negocios de exportación las empresas en general tienen que desarrollarse en el campo de marketing competitivo en esta debe ponerse especial atención a los siguientes aspectos
· Numero de competidores (nacionales y extranjeros)
· Análisis de sus productos
· Canales de distribución utilizados
· Estrategias de publicidad y promociones de venta
· Estrategias de comercialización y venta
· Servicio posventa
Análisis de protecciones arancelarias
El estudio debe incluir las posibles protecciones por tanto, es conveniente verificar lo siguiente
· Disposiciones que protejan a los competidores nacionales
· Beneficios especiales que puedan tener los competidores extranjeros
Etapa 3 estudio de los aspectos operativos
El ultimo paso en este proceso de análisis, para la posterior selección del mercado mas conveniente, lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación
Aspectos relacionados con el acceso al mercado
Incluye todos los aspectos involucrados en las operaciones de exportación y son
· Costos relativos a la transportación del producto
· Costos aduanales
· Otros costos y requisitos
· Impuestos internos
Análisis de la situación cambiarían
Este esta relacionado con los aspectos financieros de las operaciones de exportación y se analizaran los siguientes aspectos
· Tipo de cambio
· Políticas y restricciones cambiarias
Etapa 4 selección del mercado mas adecuado
La decisión final deberá recaer entonces en aquel mercado que, comparado con otros cuente con mayores posibilidades de éxito en función de los siguientes factores
· Seguridad del éxito
· Factibilidad para llevar a cabo operaciones
· Rapidez con que pueda iniciarse la explotación
· Economía de las operaciones de exportación
· Menores costos financieros para la empresa
· Mayor versatilidad en las acciones de marketing.
