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Universidad
Mexicana
Materia: Estrategias de Mercadotecnia
Trabajo: Plan de Mercadotecnia
Grupo Modelo
Integrantes del equipo:
Montiel Ceja Jonathan Adrian
Bejarano Castro Isaac
Estrada Damián Montserrat
Serrano Soriano Víctor
Suasnavar González Lizeth
Profesor: Alejandro Acosta Pineda
Fecha:16/oct./2008
1. INTRODUCCION 4
2. ANTECEDENTES 4
3. MISIÓN 5
4. VISIÓN 5
5. METAS Y OBJETIVOS 5
6.ANÁLISIS DE LAS VENTAS ANUALES DEL POSTE MULTIUSOS 6
7. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO 6
7.1Corona extra: 6
7.2Victoria: 6
7.3León: 6
8. ANÁLISIS SITUACIONAL 6
9. ACTIVIDADES MERCADOLÓGICAS 6
10. Publicidad: 6
11. Promoción de ventas: 7
12. Relaciones publicas: 7
13. Logística: 7
14. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DEL NEGOCIO 7
15. Recursos financieros: 7
16. Eficacia de los recursos: 7
17. Evaluación de los empleados: 7
18. Instalaciones: 8
19. Situación del medio ambiente: 8
20. ANÁLISI DE LA COMPETENCIA 8
20.1. Competencia directa: 8
20.2. Competencia indirecta: 8
21 . ANÁLISIS FODA 8
22. PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA 9
22.1. Problema: 9
22.2. Oportunidad: 9
b) Categoría Maestría: Viajes de negocio a China, Europa o Canadá 9
23. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA 9
24. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS 10
24.1 Estrategias de promociones 10
25. ESTRATEGIA CREATIVA 10
26. ESTRATEGIAS DE MEDIOS 11
27. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION 12
28. ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA 2003 13
29. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN 13
30. RENTABILIDAD 14
31. PROGRAMAS DE ACCION 14
32. RESUMEN EJECUTIVO 14
1. INTRODUCCION
El presente documento se desarrollo con el objetivo de apoyar a la empresa grupo Modelo S.A.B DE C.V. realizando una serie de estrategias que ayuden al incremento de la participación del mercado y de las utilidades de la misma ,para esto se realizo un análisis de situación actual de la empresa tanto interno como externo ;con el objetivo de conocer cuales son sus ventas y que tan aceptable son sus productos ante los consumidores .
Se realizara un balance de sus problemas y oportunidades el cual se enfocara este plan, para implementar las estrategias que son adecuadas, a si como el control de la misma para evaluar la eficiencia e implementar los programas de acción necesarios que nos ayudaran a lograr los objetivos y las metas de la empresa.
2. ANTECEDENTES
Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México, con una participación de mercado total (nacional y exportación) al 31 de diciembre de 2007 del 63%.
Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene doce marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo.
Exporta cinco marcas con presencia en más de 159 países y es el importador en México tanto de las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch, como Budweiser, Bud Light y O'Doul's, como de la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg.
A través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye en México las marcas de agua embotellada Santa María y Nestlé Pureza Vital. Además, distribuye las marcas importadas San Pellegrino, Perrier y Aqua Panna.
Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de pizarra GMODELOC. Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depósito Americanos (ADR) bajo la clave GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en España, bajo el símbolo XGMD.
3. MISIÓN
Establecer el Modelo de liderazgo en el mercado global de bebidas y productos de consumo, con el fin de:
· Generar valor constante a nuestros clientes, accionistas, personal y sociedad.
· Desarrollar integralmente el mejor capital humano en la industria.
· Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas, productos y servicios, excediendo las expectativas de nuestros clientes y consumidores a través de la innovación constante.
· Ser reconocida ampliamente como una empresa socialmente responsable.
4. VISIÓN
Hacer de nuestra empresa un Modelo a seguir que inspire orgullo, pasión y compromiso.
5. METAS Y OBJETIVOS
· Incrementar las ventas en un 10% al finalizar el año 2009
· Incrementar la participación del mercado en un 2 por cierto
· Vender y satisfacer los deseos del cliente
· Ofrecer continuamente productos de calidad
· Expandir los horizontes de la empresa
· Capacitación continua del personal para el aprovechamiento optimo de las instalaciones con las que cuenta la empresa.
7. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
7.1Corona extra:
Es la marca líder en el mercado nacional y la cerveza importada número 1 en Estados Unidos y la cerveza Mexicana de mayor venta en el mundo.
Es una cerveza tipo pilsener.
Actualmente se vende en 159 países en los 5 continentes.
Comenzó a elaborarse en México en 1925.
7.2Victoria:
La marca con mayor tradición de grupo modelo.
Es una cerveza tipo vienna.
Con más de 140 años de excelencia sigue siendo la cerveza que por su sabor exacto complace a todos.
Fue producida por primera vez en 1865
7.3León:
Es una cerveza tipo Múnich.
Color ámbar oscuro con gran aroma y cuerpo
Es una cerveza oscura para gente joven
Nació a principios del siglo XX en el suroeste de México.
8. ANÁLISIS SITUACIONAL
Grupo Modelo produce parte de sus propios insumos desde la materia prima, envases, empaques y maquinaria a través de empresas subsidiarias y/o asociadas. Con ello se asegura el abastecimiento, la adecuada fabricación de maquinaria y la calidad de materiales, así como un eficiente proceso productivo, distribución y entrega oportuna del producto terminado.
El ciclo de vida del producto se encuentra en la etapa de madurez, puesto que la empresa está en una etapa de éxito ya que es de las mejores cervecerías del mundo.
9. ACTIVIDADES MERCADOLÓGICAS
10. Publicidad:
Grupo Modelo cuenta con una página web www.gmodelo.com cuenta también con un equipo de futbol llamado Santos Laguna, también cuenta con diversos espacios televisivos con sus diversas marcas, cuenta con varios puntos de venta así como planes de demostradoras.
11. Promoción de ventas:
Las promociones que otorga Grupo Modelo son diversas y por lo regular son aplicadas por temporadas o en algunas fechas festivas importantes.
12. Relaciones publicas:
Estas se manejan tanto internas como externas con nuestros clientes, fuerza de ventas, proveedores, directivos; siendo manejadas y controladas por el área de Mercadotecnia.
13. Logística:
La distribución de los productos se lleva acabó por medio de camiones cuyo propietario es la empresa, al igual que para recoger nuestra materia prima la cual es Malta, Agua, Lúpulo, Levadura y Adjuntos.
14. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DEL NEGOCIO
15. Recursos financieros:
Durante el tercer trimestre el volumen total de cerveza creció 3.8%, alcanzando 13.1 millones de hectolitros. En el mercado nacional se observaron crecimientos de 3.8% en el volumen doméstico y de 27.7% en el portafolio de importadas, resultado de una sólida demanda en la primera mitad del trimestre y del impacto que tuvieron en el volumen las fuertes lluvias registradas al final del periodo.
La marca que destacó con un mayor crecimiento durante el trimestre fue Estrella. El volumen de exportación registró un incremento de 3.0% con respecto al mismo periodo de 2006. El volumen vendido en EU se vio afectado por el incremento en precios que llegó al consumidor a finales del segundo trimestre, por lo que el volumen del tercer trimestre mostró una reducción de 0.8%. Es importante mencionar que debido al inicio de operaciones de Crown Imports, el volumen de ventas en
EU reportado a partir de 2007 refleja la venta del importador a distribuidores, mientras que el volumen en el 2006 es la venta de Grupo Modelo a los importadores; por tal razón el cambio no es totalmente comparable. Con lo que respecta a otros mercados de exportación, Oceanía, Europa y Latinoamérica son las regiones que mostraron crecimientos más sobresalientes.
16. Eficacia de los recursos:
La fuerza de ventas de diseños y de producción y ventas esta conformada por 2.000 empleados por cada etapa de cada una de las plantas de grupo modelo la cual esta conformada por tres etapas los cuales tienen sueldo base y comisiones en el caso de los vendedores
17. Evaluación de los empleados:
Producción y ventas cuenta con 153 empleados en al área de la misma los cuales realizan cualquier actividad dependiendo del área desarrollándose como como empleados en crecimiento y cuentan con un salario de $120 diarios ademas de contar con todas las prestaciones de ley .
18. Instalaciones:
Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales. En 2006 anunció la construcción de una octava planta en Nava, Coahuila, con capacidad de 10 millones de hectolitros para el 2010. MODELO produce su propia malta pues cuenta con una capacidad de fabricación de 340,000 toneladas. Con más de 40,600 trabajadores, la empresa tiene once marcas, destacando Corona Extra -la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo-, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo, entre otras. Exporta cinco marcas a más de 150 países y es importador y distribuidor exclusivo en México de las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch.
19. Situación del medio ambiente:
Grupo Modelo está comprometido con promover un estilo de vida saludable. Para la empresa es una prioridad que sus consumidores disfruten de sus cervezas de manera responsable y también cuidando al medio ambiente.
20. ANÁLISI DE LA COMPETENCIA
20.1. Competencia directa:
Grupo Moctezuma
21 . ANÁLISIS FODA
Fortalezas
Ser la marca más vendida e importada de México
Calidad y años de experiencia
Posicionamiento Mundial
Sabor y calidad
Oportunidades
Expandir nuestro mercado a mas de 129 países con los que ya contamos.
Ser la número uno del mundo.
Debilidades
Amenazas
El crecimiento de otra cervecería y el agrado mayoritario de la gente hacia esta
La prohibición de bebidas alcohólicas
22. PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
Problemas y oportunidades clave ( (GRUPO MODELO)
22.1. Problema: las personas jóvenes no consumen mucho la cerveza león ya que esta se caracteriza mas como para las personas aun mas adultas ya que en los lugares a donde comúnmente asisten los jóvenes no venden esta cerveza pero si consumen los demás productos que son Victoria y Corana. Esto es un problema para nosotros por que queremos que nuestros productos lleguen a todo tipo de consumidores ya sean jóvenes y/o adultos.
22.2. Oportunidad:
BEERTUAL CHALLENGE es un juego de negocios que Grupo Modelo ha creado para enriquecer la educación de estudiantes mexicanos y españoles. Los estudiantes inscritos tendrán la oportunidad de desarrollar sus habilidades gerenciales mientras gestionan las operaciones de una compañía cervecera virtual Beertual en un país virtual llamado Beerland.
Los mejores equipos ganarán premios como: a) Categoría Licenciatura: Becas completas para estudiar maestrías en administración en una de las mejores universidades del mundo
b) Categoría Maestría: Viajes de negocio a China, Europa o Canadá
Cuenta con siete plantas cerveceras en la República Mexicana, con una capacidad instalada de 60 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene doce marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo.Exporta cinco marcas con presencia en más de 159 países y es el importador en México tanto de las cervezas producidas por la compañía estadounidense.
23. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
· Mayor participación en el mercado
· Mayor posicionamiento en el mercado
· Incrementar las ventas respecto con las del año pasado
24. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
24.1 Estrategias de promociones
1.-Objetivo:
Levantar las ventas a un 10% de nuestras cervezas, modelo especial victoria y león las cuales tendrán ciertas promociones durante el mes de enero y febrero.
2.-Estrategia:
- De acuerdo con nuestras estrategias Se contratarán demo edecanes con Stand “s y equipo de sonido para levantar las ventas en nuestros distintos puntos de ventas como lo son modelo ramas tiendas de autoservicio y tiendas de conveniencia ( extra).
- se regalaran promociónales a nuestros clientes que asistan a los puntos de ventas asignados como lo son: vasos, tarros, llaveros , gorras, hieleras y playeras. Comprando de nuestros productos (modelo especial, victoria y león).
- se realizaran canjes en los camiones repartidores los consumidores tendrán que llevar 10 pesos+ 5 fichas de cerveza modelo especial victoria o león y se les regalara un tarro con el logo de grupo modelo.
3.-plan
Las promociones de grupo modelo están vigentes del 5 de enero al 28 de febrero 2009 o hasta agotar existencia
25. ESTRATEGIA CREATIVA
Objetivo:
Dirigir de manera efectiva nuestra comunicación
1.-Publio objetivo de la comunicación:
Cualquier persona mayor de edad que guste de disfrutar y relajarse.
2.-Beneficio clave del consumidor:
El enfoque en la calidad es una tradición que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y lata de cerveza que vende, hay garantía de excelencia, respaldada por las mejores materias primas, implementando equipos y procesos sofisticados que cumplan con las más estrictas medidas de control, normas y certificaciones, que permiten controlar cientos de variables para que cada lote de cerveza sea consistente en su sabor y calidad, año tras año.
3.-Razonamiento:
Porque seguir vendiendo cerveza de la más alta calidad a los consumidores responsables.
4.-Personalidad de la marca:
Enfoque en la calidad es una tradición que ha caracterizado a Grupo Modelo, en cada botella y lata de cerveza que vende.
5.-Foco de venta:
La calidad no solo se limita a nuestros productos, sino a todo el proceso, desde la producción hasta el servicio al cliente.
26. ESTRATEGIAS DE MEDIOS
Objetivos: Mayor posicionamiento en el mercado
a) Grupo Objetivo de la audiencia: Mayores de edad con agrado hacia la cerveza.
b) Apoyo Geográfico: D.F. y Área Metropolitana
c) Temporalidad: del 1 de Junio al 30 de Julio pues en este periodo disminuyen las ventas debido al clima tan lluvioso que prevalece.
d) Selección de medios: La revista “Solo de Fútbol” pues esta enfocada a nuestro público meta, el nivel socioeconómico es el mismo al que nosotros estamos enfocados y con esto se puede lograr una excelente posición en el mercado.
Tiene una circulación de 45,000 ejemplares y es de circulación nacional. Inserción el la contraportada con lo que se logra un considerable impacto en el mercado meta.
e) Presupuesto: Nuestro anuncio aparecerá dos veces por mes, ocupara toda la hoja de la contraportada y tendrá un costo por anuncio de $32,000.00. En total serán seis anuncios en los tres meses y tendrá un costo total de $192,000.
ESTRATEGIA
ARTICULO O SERVICIO
CANTIDAD
PRECIO UNITARIO
TOTALES
PUBLICIDAD DIRECTA
ARTICULOS PROMOCIONALES
Plumas (grabadas)
600
$4
$2,400
Llaveros (grabados)
400
$3
$1,200
Relojes de pared (grabados)
30
$100
$3,000
ESTRETEGIA CRETIVA
ESTRATEGIA CREATIVA
1
$50,000
$50,000
ESTRATEGIA DE MEDIOS
MEDIO (REVISTA)
6
$32,000
$192,000
PUBLICIDAD DIRECTA
Envio del catalogo (impreso)
100
25
$2,500
Catalogo Audiovisual
100
15
$1,500
C/ 15
Envio de e-mails
Clientes potenciales
$600
27. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION
AÑO
X1
Y1
(X1) (Y1)
(X1) 2
2000
1
$300,306.40
$300,306.40
1
2001
2
$619,534.40
$618,092.80
4
2002
3
$309,046.40
$927,139.20
9
6
$928,887.20
$1,845,583.00
14
n= 3
Exy= $1,845,538.40
EX2= 14
X1= 6
X= 6/3=2
Ventas con el incremento del 9.52%
321,865.06 30641.55 $352,506.62
28. ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA 2003
PRONOSTICO DE VENTAS 2003
$352,506.62
-COSTO DE VENTA
21,503.97
=UTILIDAD BRUTA
$141,002.64
-GASTOS DE OPERACIÓN
49.0000
= UTILIDAD NETA
$92,002.64
29. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN
Grupo Modelo S.A.B. de C.V. y Subsidiarias
Estados de Resultados Consolidados por el Segundo Trimestre
Cifras en millones de pesos constantes
EBITDA 6,965 35.3% 5,586 35.6% 24.7
II-07 % II-06 % Var. %
Ventas Nacionales 9,590 48.7% 9,407 59.9% 1.9%
Ventas Exportación 8,645 43.9% 4,707 30.0% 83.7%
Otros Ingresos 1,476 7.5% 1,588 10.1% - 7.1%
Ventas Netas Totales 19,711 100.0% 15,702 100.0% 25.5%
Costo de Ventas 8,503 43.1% 6,917 44.0% 22.9%
Resultado Bruto 11,208 56.9% 8,785 56.0% 27.6%
Gastos de Operación 4,875 24.7% 3,759 23.9% 29.7%
Utilidad de Operación 6,333 32.1% 5,026 32.0% 26.0%
Resultado Integral de Financiamiento -254 -1.3% -689 -4.4% -63.1%
Otros Gastos y (Productos) – Neto 285 1.4% 595 3.8% -52.1%
Resultado antes de Impuestos 6,302 32.0% 5,120 32.6% 23.1%
Impuesto sobre la Renta 1,395 7.1% 1,385 8.8% 0.7%
Impuesto sobre la Renta Diferido 86 0.4% 206 1.3% -58.0%
Utilidad Neta Consolidada 4,821 24.5% 3,529 22.5% 36.6%
Utilidad Neta Mayoritaria 3,047 15.5% 2,706 17.2% 12.6%
Depreciación 798 4.1% 718 4.6% 11.2%
Part. Result. Asoc. (Costo de Ventas). 166 0.8% 158 1.0% 5.1%
EBITDA 6,965 35.3% 5,586 35.6% 24.7%
30. RENTABILIDAD
· Siempre tener el control de los artículos promocionales para que se haga un buen uso de ellos.
· Los índices de ventas siempre deben estar en un nivel alto.
· Hacer un sondeo de la estrategia creativa para saber si esta llegando el mensaje a los consumidores tal y como queremos que llegue.
· Realizar un análisis de lectorías para verificar la efectividad de los medios en los que nos anunciamos.
· Cerciorarse de que todos los anuncios tengan el tamaño correcto, y las tintas adecuadas tal y como se entrego a los diseñadores (que no se tengan errores ortográficos o la información esta incorrecta).
31. PROGRAMAS DE ACCION
· Si los artículos promocionales están siendo utilizados inadecuadamente, es necesario llevar un estricto control sobre ellos.
· Si la estrategia creativa tiene problemas de comunicación, es necesario que se realice otra cuanto antes para evitar fallas.
· Si alguno de los anuncios tiene errores o defectos es indispensable hacerle saber al editor el error para que se llegue a un acuerdo mutuo entre ambas partes.
32. RESUMEN EJECUTIVO
Con base en las estrategias de medios, promociones y creatividad propuestas en este plan se estima que Grupo Modelo incremente sus ventas en un 10% para el resto del año en curso estas estrategias tendrán un costo de ¡”#$%&/()=en donde se espera un rendimiento de la inversión del 47.7%de acuerdo con la fórmula aplicada de costo-beneficio.
El presupuesto estimado para llevar a cabo este plan es:
Estrategia creativa:
Diseño $50.000.00
Estrategia de promociones:
Relojes de pared 30, Plumas (600) y Llaveros(400) $6.600.00
Estrategia de medios:
Seis anuncios en la revista solo de futbol (contraportada completa) $192,000
CAPITULO I 41 ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA.. 41.1EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION EN PROCESO COMERCIAL.. 41.1.1 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACION.. 41.2 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.. 51.3 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN.. 61.3.1 Dirección de la mercadotecnia. 61.3.2 Control de la mercadotecnia. 6CAPITULO II 62 PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS.. 62.1 Concepto de planeación estratégica. 62.1.1 características de la planeación estratégica. 72.1.2 Etapas básicas en la planeación.. 72.1.3Análisis de la planeación estratégica. 72.1.4Importancia de la planeación estratégica. 82.1.5Proceso de la planeación.. 82.1.6Objetivos de la planeación estratégica. 82.1.7 Alcance de la planeación estratégica. 82.2Ciclo de planeación.. 82.2.1 Planeación a largo plazo.. 92.2.2 Planeación a corto plazo.. 92.3Misión.. 92.4Visión.. 92.4.1Análisis de oportunidades y amenazas. 102.4.2Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos) 102.4.3Análisis de fortalezas y debilidades. 102.4.4Formulación de metas. 102.4.5Formulación de estrategias y tácticas. 10CAPITULO III 113 PLANEACIÓN ESTRATEGICA MERCADOLOGICA.. 113.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento.. 113.1.1 Penetración de mercados. 113.1.2 Expansión de mercados. 123.1.3 Expansión del producto.. 123.1.4 Diversificación de estrategias. 123.1.5 Estrategias para portafolio de producto.. 133.1.6 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 13CAPITULO IV.. 134 PLAN DE LA MERCADOTECNIA.. 144.1 Metas de mercado.. 144.1.1 Mercadotecnia no diferenciada. 144.1.2 Porcentaje de participación en el mercado.. 144.1.2.1 Porcentaje de rentabilidad.. 144.1.3 Plan de productos. 144.1.3.1 Plan de ventas. 154.1.3.2 Plan de crédito.. 154.1.3.3 Plan de servicio.. 154.1.3.4 Plan de distribución.. 154.1.4 Definición de plan de mercadotecnia. 164.1.4.1 Propósitos del plan de mercadotecnia. 164.1.4.2Objetivos de un plan de mercadotecnia. 164.1.4.3Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia. 164.2 Estructura del plan.. 17CAPITULO V.. 175 ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.. 175.1LA ESTRATEGIA: 175.3 OPCIONES DE EL MERCADEO ESTRATEGICO.. 185.4 DESICIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA.. 185.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA. 18CAPITULO VI 186 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.. 186.1Concepto del producto:. 186.2 Clasificación del producto:. 196.3 Mezcla de línea de producto:. 196.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:. 196.5 Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto:. 20CAPITULO VII 217 ESTRATEGIA DE PRECIO.. 217.2 Discriminación de precios:. 22CAPITULO VIII 238 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION:. 238.1 Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución:. 238.2 Clasificación de los canales de distribución:. 23Capitulo IX.. 259 ESTRATEGIAS DE PROMOCION.. 259.1 Creatividad.. 259.2 Prensa. 269.3 Publicidad directa. 269.4 Estrategia promocional 279.5 Estrategia de publicidad.. 279.6 Estrategias para los consumidores. 27CAPITULO X.. 2810 ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO.. 28CAPITULO XI 2911 PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS.. 2911.1 Definición del proyecto.. 2911.2 Diseño de la cartera de negocios. 2911.3 Creatividad. Innovación y mercadotecnia. 2911.4 El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica. 3011.5 El proceso de mercadotecnia. 3011.6 Creación de la mezcla de mercadotecnia. 3011.6.1 Mercado estratégico.. 3011.7 Estrategias para la introducción de nuevos productos. 30CAPITULO XII 3012 INNOVACION Y MERCADOTECNIA.. 3012.1 Aspectos relevantes de la innovación.. 31CAPITULO XIII 3213 CONCEPTOS ESTRATEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS.. 3213.1 Consumidor objetivo.. 3213.2 Perfiles del consumidor. 3213.3 Segmentación del mercado.. 3313.3.1 razones de la segmentación del mercado.. 3313.4 Ciclo de vida del producto.. 3313.5 Obsolescencia planeada. 3313.6 Posicionamiento.. 3413.6.1 Definición y metodología del posicionamiento.. 3413.7 Portafolio de productos. 34CAPITULO XIV.. 3514 ECOMPRAS ESTRATEGICAS.. 3514.1 La mercadotecnia aplicada a la compra para su venta profesional. 3514.2roductos terminados para su venta. 3514.2.1 Partes componentes y materia prima. 3514.3.1Otros establecimientos. 3614.3.2 Cooperativas. 36CAPITULO XV.. 3615 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL.. 3615.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional: 3615.2 El entorno de la mercadotecnia internacional. 3615.2.1 El entorno económico:. 3715.2.2 El entorno competitivo:. 3715.2.3 Entorno tecnológico:. 3715.2.4 Entorno sociocultural y ético:. 3715.2.5 Entorno político legal:. 3715.3 Tratados comerciales e internacionales:. 3715.3.1Validez:. 3715.3.2 Contenido:. 3815.3.3 Tipos de tratados:. 3815.3.4Conclusión y ratificación:. 3815.3.5 Termino de vigencia:. 3815.4 Tratado comercial ¿ UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO?.. 3815.4.1 Tratado comercial:. 3815.4.2 Zona de libre comercial:. 3815.4.3 Unión aduanera:. 3815.4.4 Unión económica:. 3815.4.5 Proteccionismo:. 3815.4.6 Liberación de comercio:. 3815.5 Tratado de libre comercio,de la teoria a la practica. 3915.5.1 Libre cambio:. 3915.5.2 Primera doctrina librecambista:. 3915.5.3 Tendencias recientes:. 3915.6 Tratados firmados y en operaciones:. 3915.7 Eempresas eminentemente exportadoras o importadoras. 3915.7.1Exportación directa:. 3915.7.2Empresas parcialmente exportadas:. 3915.7.2.1Exportación semidirecta:. 3915.7.2.2Exportación indirecta:. 4015.8 Distintas formas de organización para el comercio internacional:. 4015.9 Principales diferencias entre la mercadotecnia internacional y la aplicación en el propio país 40
CAPITULO I
1 ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
1.1EL PROCESO DE LA ADMINISTRACION EN PROCESO COMERCIAL
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicio para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan acabo los gerentes de ventas los representantes de ventas los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia.
1.1.1 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACION
Concepto de planeación
Plantación es la función administrativa que consiste en predeterminar el curso de acción a seguir, para alcanzar los objetivos fijados.
Importancia de la planeación
Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional de los recursos. Reduce los niveles de incertidumbre que pueden presentar en el futuro, mas no los elimina.
Prepara a la egresa para hacer frente a las contingencias que se presenten con las mayores garantías de éxito.
Mantiene una mentalidad futurista, teniendo más visión del porvenir y un afán de lograr y mejorar las cosas.
Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.
Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.
Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.
Al establecer un plan suministra las bases a través de las cuales opera la empresa.
Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.
Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.
Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo.
Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.
La moral se eleva sustancialmente al conocer todos los miembros de la empresa hacia donde se dirigen sus esfuerzos.
Maximizar el aprovechamiento de tiempo y los recursos en todos los niveles de la empresa.
Naturaleza de la planeación
Lo esencial de la planeación puede ponerse sobre relieve mediante sus cuatro aspectos principales:
Contribución a los propósitos y objetivos. El propósito de cada plan o de todos los derivados es facilitar el logro de los objetivos y propósitos de la empresa que es un propósito de grupo mediante una cooperación deliberada.
Primacía de la planeación. Puesto que las operaciones empresariales de organización, integración, dirección, liderazgo y control están encaminadas a apoyar el logro de los objetivos empresariales.
Expansión de la planeación. El carácter y la amplitud varían según la autoridad, la naturaleza de las políticas y los planes delineados por los superiores.
Eficiencia en los planes. La eficiencia de un plan se define por un monto de contribución a los propósitos y objetivos como compensación de los costos y otras consecuencias inesperadas, requeridas para formularlos y llevarlos a cabo.
Alcance de la planeación
Su función consiste el regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administración.
Planeación táctica
Esta presenta características de ser un proceso continuo y permanente orientado al futuro cercano, racionalizar la toma de desiciones determinar cursos de acción, es sistemática ya que es una totalidad formada por el sistema y subsistema, visto desde un punto de vista sistemático.
Planeación estratégica
Se considera como el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, cambios de esos objetivos los recursos usados para alcanzarlos y las políticas que han de gobernar la adquisición uso y posición de ellos.
1.2 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Organización: es la reunión de diferentes habilidades, esfuerzos y materiales para lograr el objetivo de la empresa.
1.3 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN
Las estructuras de organización de mercadotecnia cambiaran de acuerdo al giro de la empresa como son:
Empresas industriales
Empresas comerciales
Empresa de servicios
1.3.1 Dirección de la mercadotecnia
La dirección se define como la ejecución de los planes de acuerdo con la estructuración organizacional, mediante la guía de los esfuerzos del grupo social a través de la motivación, la comunicación y la supervisión.
1.3.2 Control de la mercadotecnia
El proceso de determinar lo que se esta llevando a cabo a fin de establecer las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.
CAPITULO II
2 PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS
La plantación es simplemente una forma sistemática Para que una empresa intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar, como hacerlo, y cuando lograrlo. Virtualmente, cada gerente de mercadotecnia conoce la importancia de la planeación por que la lógica implícita es innegable. En la práctica, sin embargo, a menudo la planeación no tiene lugar. Una razón para esto es que los resultados de la planeación son por lo general a largo plazo y la alta gerencia da mayor importancia a los resultados inmediatos. Otra razón es que por estar bajo considerable presión de tiempo, la gerencia intermedia esta mas orientada a la acción que a la planeación. Algunas organizaciones todavía no tienen una estructura de toma de decisiones que facilite la planeación.
2.1 Concepto de planeación estratégica
La planeación estratégica es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones de mercadotecnia que se toma en dos niveles principales: la alta gerencia y la gerencia intermedia; el proceso de planeación debe operar en dos niveles.
2.1.1 características de la planeación estratégica
se ocupa de cuestiones fundamentales. La planeación estratégica da respuesta a las preguntas como la s siguientes: ¿en que negocio estamos?, ¿quienes son nuestros clientes y quienes deberán serlo?
ofrece un marco de referencia para la planeación mas detallada y para las decisiones ordinarias. Cuando se afrontan tales desiciones el gerente se preguntara ¿que opciones será la más adecuada para esta estrategia?
supone un marco temporal mas largo que otros tipos de planeación.
ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad.
es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la alta gerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos.
en la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para obtener y apoyar la aceptación de niveles más bajos.
ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeación.
da a conocer los objetivos específicos con claridad y métodos para lograrlos sin que estos tengan algún tipo de falla.
reduce el mínimo de posibilidades de errores y sorpresas desagradables.
le suministra a la alta gerencia la mayor cantidad de información para la toma de buenas decisiones.
2.1.2 Etapas básicas en la planeación
Aun que la planeación de marketing tiene lugar en ambos niveles el corporativo y la gerencia inmediata, cada uno de ellos abarca cuatro etapas básicas:
Análisis de la situación: antes de desarrollar cualquier plan de acción, las personas que toman las decisiones deben comprender la situación actual y las tendencias que afectan el futuro de la organización.
Establecimiento de los objetivos: una vez finalizado el análisis de la situación, las personas que toman las decisiones deben establecer los objetivos específicos.
Desarrollo de estrategias y programas: para lograr los objetivos establecidos, las personas que toman las decisiones deben desarrollar tanto las estrategias como los programas.
Suministro de coordinación y control: los planes muy amplios frecuentemente influyen múltiples estrategias y programas.
2.1.3Análisis de la planeación estratégica
La estrategia es el patrón de objetivos, propósitos o metas, políticas planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan en que situación esta la compañía y la clase de la empresa. Una expresión definirá la línea de producto y los segmentos de mercado para los productos que sean diseñados.
2.1.4Importancia de la planeación estratégica
La planeación estratégica también observa posibles alternativas, estas convienen en la base para tomar decisiones presentes.
2.1.5Proceso de la planeación
La planeación estratégica inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos, planes detallados para obtener los resultados. Así como la planeación estratégica del ambiente del negocio y la forma de la situación.
2.1.6Objetivos de la planeación estratégica
Cambiar la dirección de la empresa
Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad
Eliminar personas ineficientes en la organización
Señalar asuntos de alta dirección
Evitar desempeño forzado
Capacitar ejecutivos
Establecer objetivos reales dentro de lo posible
Desarrollar lo que otras empresas hacen también.
2.1.7 Alcance de la planeación estratégica
La planeación puede alcanzar periodos cortos o largos. La planeación estratégica suele ser alargo plazo. Pues incluye 3, 5,10 y rara vez 25 años. Exige la participación de los administradores de alto nivel y a menudo interviene en ella el staff de la planeación.
La planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía: ampliar o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos.
La planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se encuentran en cosas como decidir cuales mercados meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing.
2.2Ciclo de planeación
La planeación incluye el uso de políticas y procedimientos, puesto a que estos ayudan a efectuar el trabajo que se pretende. Aunque en la planeación interviene en muchas ocasiones la vida afectiva del individuo, es importante mantener en equilibrio los diversos planes de una empresa.
El tiempo es integrante esencial de un plan. Determinar lo que debe hacerse implica decidir cuando y dentro de que limites de tiempo deben efectuarse las actividades.
La compañía debe definir sus metas y objetivos básicos debe existir un análisis detallado de los puntos fuertes y la s debilidades de la empresa, debe existir asimismo un análisis detallado de los puntos fuertes y debilidades e la competencia, el medio ambiente en el que trabaja la compañía debe ser analizado; es importante, también, considerar a la población.
2.2.1 Planeación a largo plazo
La planeación a largo plazo representa un punto de equilibrio entre el pensamiento intuitivo y el pensamiento analítico, mientras que la planeación práctica se basa en el análisis, con la intuición como medio de control y equilibrio.
La planeación a largo plazo es importante debido a que mantiene, a la vez, el enfoque entre futuro y presente, refuerza los principios adquiridos en la misión, visión y estrategia, fomenta planeación y la comunicación interdisciplinarias y asigna prioridades en el destino de recursos.
2.2.2 Planeación a corto plazo
En el ámbito empresarial, considerando a la empresa como sistema bajo análisis, la planeación estratégica ayuda a que las empresas tengan claros sus objetivos y así puedan definir un programa de acciones para realizarlos. De esa manera se separa una problemática complejas en proporciones pequeñas que se han de ir realizando poco a poco.
Durante la planeación estratégica se debe definir la visión y los objetivos de la organización.
Los objetivos son más específicos que la visión, pero comparten un plazo similar.
2.3Misión
La misión no es mas que la razón de ser o esencia de la empresa, la misión tiene dos componentes. La misión de enfoque o de procesos, que determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización y la misión de valor, que determina cual es el valor que se le debe brindar a un cliente para generar en este una percepción positiva de organización, asociada al paquete de valor.
La misión debe ser entendida por todos y definida claramente, sus ambigüedades, evitando contusiones en su redacción, razón por la cual debe ser sencilla y precisa para que proporcione valor agregado.
2.4Visión
La visión empresarial guía a la persona en sus actos, aunque tiene una perspectiva estratégica y no operativa. Es una clase de guía invisible; el casamiento de la motivación empresarial que establece la línea y filosofía de conducta hacia el logro de determinado objetivo.
2.4.1Análisis de oportunidades y amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas ares que podrían generar muy altos desempeños, las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
2.4.2Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y riesgos)
La unidad de negocio debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente que puedan afectar su negocio y de los actores ambientales importantes que afecten su capacidad por obtener utilidades en su mercado. La unidad de negocio debe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes.
2.4.3Análisis de fortalezas y debilidades
Fortalezas
Análisis de recursos
Análisis de actividades
Análisis de riesgos
Análisis de portafolio
Hágase estas preguntas
¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores?
¿Cuáles cree que son aquellos cinco a siete aspectos donde sus competidores lo superan?
Debilidades
Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se esta refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permiten desarrollar su misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no esta implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.
2.4.4Formulación de metas
Una vez que la unidad de negocio ha definido su misión y analizado su entorno interno y externo, esta preparada para establecer sus metas y objetivos específicos para el periodo de planeación.
2.4.5Formulación de estrategias y tácticas
La matriz amenazas-oportunidades-debilidades y fortalezas es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fuerza y debilidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas. Observar los factores internos y externos requiere juicios sólidos, además de que no existe una serie mejor de adaptaciones.
CAPITULO III
3 PLANEACIÓN ESTRATEGICA MERCADOLOGICA
3.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento
El mercado esta compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda.
Debemos ser capases de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre.
Existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen cuatro métodos par identificar nuevos negocios.
Penetración de mercados
Expansión de mercados
Expansión de producto
Diversificación
3.1.1 Penetración de mercados
En la penetración del mercado buscamos quitarles clientes a la competencia mediante mejor publicidad, mayor distribución, reducción de precios, nuevos envases etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locas de nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder usar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en tres niveles.
El entorno nacional
El sector especifico
El consumidor
3.1.2 Expansión de mercados
Utilizada para explotar el segmento escogido como blando de mercado (que para la empresa resulte ser el mas rentable) y para apropiarse de el mediante las características propias del producto. Esta estrategia responde a la pregunta ¿Dónde?
3.1.3 Expansión del producto
Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que pueden obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos.
Debido a que los clientes compran satisfacción, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento por una empresa de satisfacer necesidades o requerimientos de un cliente. Lo que interesa a los clientes es como un producto les solucionara el problema.
La calidad del producto también debería terminarse a través de cómo lo ven los consumidores. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.
3.1.4 Diversificación de estrategias
Para elaborar la correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de grandes etapas:
1.- Etapa primaria o de preparación
2.- Etapa secundario o de operación
Etapa primaria: esta etapa esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa, se subdivide en:
Definición del concepto de misión
Análisis de posición de la empresa
Creación de escenarios
Definición de los objetivos estratégicos
Etapa secundaria: concluida la etapa primaria, la empresa estará en condiciones de proseguir con el plan de mercadotecnia que mas se ajuste a ella. Para esta etapa, deben considerarse los siguientes puntos:
A) establecimientos de metas de ventas deseadas por la empresa
B) elaboración y asignación del presupuesto total de la mercadotecnia.
C) Diseño de la orientación estratégica que comprende:
· Estrategias de crecimiento
· Estrategias competitivas
· Estrategias de mercadotecnia
· Estrategias de desarrollo
· Medidas de control para el plan
· Medidas de evaluación y control
3.1.5 Estrategias para portafolio de producto
Portafolio lo define la acarea de la lengua española como cartera de mano para llevar, por su parte, el BGC Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos o portafolio de la empresa.
Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relacion con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa la facilidad de entender este concepto, a la vez que su profundidad, le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente desde que fuera publicada en el boletín del BCG en el año 1970, con el titulo de El portafolio de productos.
Desde entonces se habla de los portafolios de los productos como conjunto de todos los productos agrupadas en líneas que una organización ofrece a su mercado.
Toda empresa administrativa una cantidad de productos o servicios, lo cual construye su portafolio.
3.1.6 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
Los clientes son la razón de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto, y por ende, se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina mezcla de mercadotecnia.
Definición de mezcla de mercadotecnia: todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores. Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda al producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez mas y por un numero mayor de personas.
CAPITULO IV
4 PLAN DE LA MERCADOTECNIA
4.1 Metas de mercado
Las empresas deben definir primero sus mercados meta y después posicionarse en estos.
Hay muchos detallistas que no saben definir con claridad sus mercados meta, con el fin de diseñar estrategias de mercadotecnia efectivas.
Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe decidir a cuales y cuantos segmentos va a servir esto es un problema de selección del segmento meta
4.1.1 Mercadotecnia no diferenciada
La economía no diferenciada proporciona economías de costo reducida línea del producto mantiene bajos costos de producción, inventario y transportación.
El programa publicitario no diferenciado mantiene bajos los costos de promoción.
La ausencia de una investigación y de una planificación a los segmentos.
4.1.2 Porcentaje de participación en el mercado
El plan estratégico de la compañía debe basarse en que clase de negocios se dedicara la compañía y los objetivos para cada uno de ellos. Después de cada unidad de negocios, debe tener lugar una planificación más detallada. Los principales departamentos funcionales en cada unidad: mercadotecnia, finanzas contabilidad, compras fabricación, sistemas de información, recursos humanos etc.
4.1.2.1 Porcentaje de rentabilidad
Debido a que existen muchas sorpresas durante la puesta en práctica de los planes de mercadotecnia, el departamento de mercadotecnia debe practicar un control constante. El control de la mercadotecnia implica evaluar los resultados de la estrategia y los planes mercadológicos y emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. La gerencia establece las metas de mercadotecnia específica. Después mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cuales quiera diferencias entre el desempeño real y el esperado. Por última, la gerencia emprende acción correctiva para cerrar las brechas entre sus metas y su desempeño. Esto puede requerir un cambio de los programas de acción, e incluso un cambio en las metas.
4.1.3 Plan de productos
Las personas interesadas en la planificación de productos pueden encontrar oportunidades en muchos tipos de organizaciones.
Por lo común necesita buenos antecedentes en mercadotecnia, investigación de mercados y pronósticos de ventas; necesitan habilidades organizacionales para motivar y coordinar a los demás, y pueden necesitar antecedentes técnicos. Por lo común, estas personas trabajaron en otros puestos de mercadotecnia antes de unirse al departamento de productos.
4.1.3.1 Plan de ventas
Existen oportunidades de ventas y de gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas y también en las de organizaciones de productos y servicios, incluyendo organizaciones financieras, de seguros, de consultaría y gubernamentales, los individuos deben tener cuidado de que sus antecedentes, intereses, habilidades técnicas y capacitación académica correspondan a los trabajos disponibles de ventas.
4.1.3.2 Plan de crédito
Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir cual será su estrategia general para el producto. Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado y se ha posicionado con cuidado, su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa.
Las compañías establecen la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia a los deseos cambiantes del consumidor. Para mantener una planta en funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda. En este caso las utilidades son menos importantes que la supervivencia.
4.1.3.3 Plan de servicio
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente tangible y que no da como resultado la propiedad de nada. Su producción puede o no estar vinculada a un producto físico. Las actividades como rentar una habitación de hotel, depositar dinero en un banco, viajar en un avión etc., implica todas las compras de un servicio.
Una compañía debe considerar cuatro características especiales del servicio, cuando diseña sus programas de mercadotecnia: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, y naturaleza perecedera.
4.1.3.4 Plan de distribución
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de forjar un canal de distribución, es decir un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo.
Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a completar las transacciones.
4.1.4 Definición de plan de mercadotecnia
El plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
La situación de mercadotecnia actual
Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo
El como se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia
Los recursos de la compañía que se van a emplear
Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar
Existen algunas razones por las cuales una empresa debería sentarse a reflexionar sobre su mercadotecnia y asumir cierta disciplina para documentar cierto trabajo:
Es bueno para el personal del departamento de mercadotecnia participar en este proceso de reflexión, por que adquiere conciencia de su aportación de negocio de la empresa y con el instrumento elaborado.
La organización conoce mejor la aportación del departamento de mercadotecnia al negocio.
4.1.4.1 Propósitos del plan de mercadotecnia
El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:
es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de definidos.
esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero séles puede dedicar.
sirve como mecanismo de control, es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se pueden evaluar el progreso de cada división o producto.
4.1.4.2Objetivos de un plan de mercadotecnia
Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios, o para directivos de la empresa quienes serán los que decidan si se sigue adelante con el mismo o no.
Estar seguros de que el proyecto es viable financieramente tanto para nosotros mismos, como para las personas a quienes se les esta presentando
Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo
Guiar en la puesta en marcha de un emprendimiento.
4.1.4.3Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia
Lo primero en todo caso es saber el ámbito de trabajo; si se trata del plan de mercadotecnia de un producto de una línea de productos de un mercado o de la totalidad de las actividades de la empresa. Cuanto mas global sea el plan, mayor será el trabajo, ya que gran parte del análisis y la documentación deberá abrirse a cada línea de producto o producto.
A modo de guía se presenta un esquema básico de plan de mercadotecnia que puede servir a estos efectos:
Introducción
Análisis de la situación
Estrategia y objetivos
los programas de mercadotecnia
presupuestos de mercadotecnia, política de seguimiento de resultados y plan de acción
consideraciones finales
4.2 Estructura del plan
Si bien el plan de mercadotecnia admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado y aun que distintas compañías utilizan sus propias metodologías, existe un conjunto de fases esenciales que de una u otra forma y con una u otra denominación, resultan las bases fundamentales e invariables.
Sumario ejecutivo
Análisis de situación
Análisis del mercado
Análisis FODA
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Programas
Presupuesto
Control
CAPITULO V
5 ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
5.1LA ESTRATEGIA:
Se ocupa de todo esto, la mercadotecnia se aplica al depender de su negocio, de sus finanzas, que tipo de clientes que usted desea tener, y cuales son sus objetivos.
5.2 La mezcla de mercadeo: ayudara a analizar en que nivel se halla su negocio, a que nivel quiere usted llevarlo y como llegar.
OPCIONES DE EL MERCADEO ESTRATEGICO
Es desarrollar un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa investigación de mercadeo.
DESICIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA
Se podría diseñar un plan de mercadotecnia con un presupuesto determinara cuanto puede usted gastar y en que categorías.
Las compañías pequeñas que no cuentan muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada.
5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
Oportunidad:
Hay un derecho al tiempo ideal para cada estrategia, antes de que la venta este abierta y el mercado este listo
Factibles: la estrategia de mercadotecnia puede ser una gran idea pero a las empresas les puedes faltar espíritu de aventura, paciencia, tenacidad, habilidades técnicas.
Económico:
Las nuevas empresas fallan a menudo por que les faltan los recursos financieros para llevar acabo la estrategia.
Las estrategias de mercadotecnia es la base en que cada sección de mercadotecnia basa sus funciones y sus planes , también incluyen la selección de una estrategia de producto, mercado.
CAPITULO VI
6 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
La esencia de todo producto o servicio es la satisfacción una necesidad o deseo del consumidor.
6.1Concepto del producto:
Es una combinación o conjunto de características unidades es una forma fácilmente identificable, al que el comprador acepte como algo que le sirve para satisfacer sus necesidades y deseos.
Elementos del producto:
Las personas encargadas de la comercialización, además de tomar en cuenta los tipos de comportamiento del consumidor las características del mercado.
Clasificación del producto:
Producto de consumo:
Son aquellos que están destinadas a se utilidad y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional.
Productos industriales:
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos.
-instalaciones
-equipos
-materiales de operación
-materiales de fabricación
Mezcla de línea de producto:
Los diferentes productos que puede ofrecer una compañía a los consumidores se denominan mezcla de producto.
Definición de la línea de producto:
Grupo de producto que se esta estrechamente relacionado, ya sea porque satisface una clase de necesidad o porque se usa conjuntamente; es un amplio grupo de productos.
Definición de mezcla de producto:
Es la línea completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
Estrategias de la línea de productos:
Expansión de la mezcla de producto: una empresa aumentar su actual mezcla de producto a incrementar el número de líneas y profundidad.
Contratación de la mezcla de producto:
Un fabricante intermediario pueda contraer su mezcla de producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Al transcurrir el tiempo, es indudable que la mezcla o familia de productos de una empresa habrá de cambiar, se le añadiría nuevos artículos y líneas y se abandonaran otros ya viejos.
Introducción:
Se pone le producto en el mercado.
Crecimiento:
El producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas por los efectos logrados en la promoción.
Madurez:
El crecimiento de las ventas continúan, pero al ritmo del crecimiento debido al numero de clientes potenciales.
Saturación:
Las ventas llegan a permanecer en una meseta o cima que esta limitada
Decadencia:
Las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto ha medida que el
Producto va siendo sustituido.
6.5 Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto:
Etapas de introducción:
Es el omento en que se lanza el producto bajo una producción y programas de comercialización.
Estrategia de alta penetración:
Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.
Estrategia de penetración selectiva:
Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.
Estrategia de baja penetración:
Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimulara la a captación rápida del mercado.
Etapa de crecimiento:
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de ventas y beneficios.
Estrategia en la etapa de crecimiento:
En esta etapa se intenta sorprender el índice rápido del mercado, sin embargo esto trae costos en las mejores promociónales.
Etapas de madurez;
Las tácticas de la mercadotecnia y la magia de sus marcas son bien conocidas durante esta etapa.
Estrategia de la etapa de madurez:
Modificación del mercado es el hecho de buscar y estudiar oportunidades para os nuevos productos.
Etapas de saturación:
El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos.
Estrategias en la etapa de saturación:
Modificación de mercadotecnia se refiere a modificar las estrategias de precios.
Etapas de decadencia:
Este paso de la moda es inevitable por los nuevos precios.
CAPITULO VII
7 ESTRATEGIA DE PRECIO
Es un elemento para cubrir costos y obtener utilidades, es una estimación monetaria, correspondiente a una operación comercial eventual.
Competencia perfecta
Concepto económico estático es una descripción de los cambios de precios.
Monopolio:
Es lo contrario a una competencia pura, se define como el control total que una sola firma ejercer sobre la oferta de un artículo.
7.1 La política de precios como estrategias:
Precio libre a bordo: es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción.
Precio uniforme de estrategias: el comparador paga los costos de embarque de los productos en los transportes.
Precio de entrega por zona:
El mercado es un vendedor esta dividido por un número ilimitado de amplias zonas geográficas.
Políticas de un solo precio:
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compran cantidades parecidas del producto en la misma circunstancia,
Política de precios variables:
La empresa ofrece lo mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra.
Política de sobre valoración del precio:
Cuando introducen un nuevo producto siguen por lo común una política de sobre valoración del precio para comprobar el nivel elegido.
Política de penetración:
Este requiere de precios bajos y grandes volúmenes se aplica en los casos de que le mercado elite dispuestos a pagar un precio elevado.
Producto de precios en línea:
Esta es más común entre los minoristas y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía.
Política de fijación de precios por prestigios
El precio puede ser un elemento muy importante para comunicar la imagen del producto y algunos gerentes presenten una imagen de calidad recurriendo a la ética del producto.
Política de liderazgo en el precio:
En unas empresas identificables, que son las que fijan los precios para todos los competidores.
Política de fijación de precios por costumbres:
Para determinar el precio en la tradicional, se trata de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefiere adaptar el producto en el tamaño y contenido.
Política de precios de supervisión:
Tratan de sacra la competencia del negocio por medio de los precios, otros se enfocan a la política de permanecer en el negocio.
Precios relacionados con la demanda:
Fijación psicológica de precios: algunos precios tienen mayor atractivo debido a que son tradicionales.
Fijación de precios promocionales: los productos de precios reducidos son promotores de tráficos, líder perdedor o líder de precio.
7.2 Discriminación de precios:
Se cobran los precios diferentes a la misma persona de acuerdo con sus cualidades personales, a sus ingresos y a su posición social, como, sexo, edad religión, estado civil la ubicación geográfica o la canda de productos
Se presenta una discriminación de precios cundo hay diferencia de precios que no dependen o que no se expliquen en la diferencia de costos.
Discriminación con base en el cliente:
Se lleva acabo con la venta del menudeo de automóviles y aparatos grandes cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que hay intensidad y distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento.
Precio en paquete:
O como precio todo incluido .reúne todo dos o mas productos complementarios en un solo precio, el precio en paquete es menor que si se vendieran los artículos por separado.
Precios fijos o negociados:
Esto es cuando se regatean para obtener el mejor precio, la etiqueta es solo estrategia para el precio mas elevado que nadie pagaría en esta situación hay tres tipos de niveles de precios que comparando el vendedor necesita planear.
1.- trata de no ser el primero en hacer la concesión
2,- hacer concesión modestas y cada vez mas pequeñas
3.-no hacer concesión al inicio, mantener la posición inicial.
4.-no hacer nada, a menos de obtener algo a cambio.
CAPITULO VIII
8 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION:
Se usa dentro de ala mercadotecnia acompañada de la palabra canal, y canales de distribución que son los procedimientos que se siguen para trasladar la propiedad de un producto o servicio del almacén hasta el consumidor.
El canal lo constituyen un grupo de intermediarios relacionados entre si que hace llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
8.1 Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución:
.características de los clientes
.características de los productos
.características de los intermediarios
Características de la competencia
.características de la empresa características ambientales.
8.2 Clasificación de los canales de distribución:
Canales para productos de consumo:
Productores-consumidores
Productores-minoristas –consumidores
Productores-mayoristas-consumidores-o detallistas consumidores.
Productores- intermediarios –mayoristas –consumidores
Canales para productos industriales:
Productores- usuarios industriales
Productores-distribuidores industriales –consumidores industriales.
Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
Productores-agentes-usuarios industriales
Canales múltiples de distribución:
Se puede utilizar más de uno, muchas empresas lo hacen para realizar su distribución.
Integración de los canales de distribución:
Se divide en:
Integración horizontal de los canales:
Se combinan uno o más etapas de canal bajo una dirección, esto como las compras de las operaciones de este eslabón para llevar acabo las funciones.
Integración vertical de los canales:
Cuando una empresa no tiene solidez financiera, los canales de distribución existentes, es por ello que su producción les vende totalmente a los mayoristas.
Criterios para la selección de los canales de distribución:
La cobertura del mercado: es la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer como los intermediarios reducen la calidad de transacción para estar en el mercado.
Intermediarios:
.los que la operación de enlace adquiere el titulo de propiedad de la mercancía para después revendería.
.los que solamente ayudan a realizar la transferencia de titulo de propiedad, pero si adquirió, a quienes se les denomina agentes de ventas o comisionistas.
Comerciantes e intermediarios
Son los intermediarios que compran y venden son dueños de la mercancía y corren los riesgos de la propiedad.
Gentes intermediarios: más de comprar y vender o ayudar en la transferencia de títulos entre vendedores y compradores.
Compras.
Ventas
Subdivisión y reagrupación de mercancía
Distribución física.
Tipos de canales de distribución:
Fabricante, mayorista, intermediario, detallista, consumidor.
Fabricante.
Mayoristas
Intermediarios
Detallistas
Los intermediarios y el costo de la mercancía:
Los intermediarios no incrementan los precios de los productores, si no por lo contrario ayudan al fabricante a reducir sus costos
Mayoristas y detallistas:
Están formados por los mayoristas y detallistas.
Mayoristas: son los que venden mercancías en cantidades relativamente grandes a los detallistas
Funciones de mayoristas:
Comprar y pedir mercancía:
Compran incluyen la selección de los proveedores, compras especiales de artículos.
Vender y tomar pedidos:
Los mayoristas envían a sus vendedores a visitas minoristas
Detallistas:
Es la terminología de venta al menudeo la venta de mercancía al consumidor final .el conocimiento de la operación de comercio al por menor consiste en las ventas de mercancía a los consumidores finales.
Distribución física del producto:
La distribución física puede ser medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios se puede realizar los ahorros al intercambio se facilitan por medio de las actividades que ayudan a almacenar los pedidos de productos.
Nivel de servicio:
Se determina por el número de días que pasa desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía.
Disponibilidad de producto
Proporción de existencia agotada
Frecuencia de la estratega
Seguridad de las entregas.
Principales alternativas en las estrategias de distribución física:
Las alternativas múltiples dependen el número de fábricas y mercancías, mercados meta.
Transporte:
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física para transportar productos de una ciudad a otra.
-vehículos automotores
-ferrocarriles
-vías fluviales
-líneas aéreas
-transporte multimodal- combinación de todas
Capitulo IX
9 ESTRATEGIAS DE PROMOCION
9.1 Creatividad
Para alcanzar resultados excepcionales las prensas tienen que hallar ideas creativas en el reino de los productos, publicidad, promoción presentación de ventas y distinguir sus ofertas de las que hacen sus competidores. La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas.
La creatividad requiere de tiempo para pensar sin presiones lo cual para los comerciantes puede parecer poco productivo debido a que la rapidez y la presión de las ventas no les dejan tiempo para pensar y ser creativos.
9.2 Prensa
La prensa se divide en dos grandes grupos periódicos y revistas.
PERIODICOS
Estos se clasifican de acuerdo con
Su contenido
Su tamaño
Su sistema de impresión
REVISTAS
Ventajas
Selectividad económica
Gran variedad de colores y técnicas
Mayor vida que la de otros medios
Credibilidad
Extenso cambio de manos o lectores secundarios
Anuncios que se desdoblan
RADIO
La radio presenta el 80% de la población del país su bajo costo permite maximizar frecuencias y saturación de mensajes publicitarios.
TELEVISION
Medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productos en uso, movimiento música y grandes efectos.
CINE
Este tiene gran efectividad ya que la gente esta atenta a lo que sucede en la pantalla.
ESPECTACULARES
Son anuncios que se colocan en la vía pública
PUBLICIDAD INTERIOR
Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente.
9.3 Publicidad directa
Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto o un anuncio impreso al posible cliente.
Muestreo
Catalogo
Folleto
Volante
9.4 Estrategia promocional
Los elementos mas importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad: es el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público.
Venta personal: es el proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos.
Envase y empaque: aun cuando estos son parte del producto, también es un elemento de promoción.
Promoción de ventas: es dar a conocer los productos en forma directa personal.
9.5 Estrategia de publicidad
Publicidad: es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de la comunicación pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Agencias de publicidad: cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.
Campañas de publicidad: es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de ventas al consumidor a través de los diferentes medios de difusión.
Diferencia entre promoción y publicidad: la mayoría de las personas entienden a la promoción de ventas como un sinónimo de la publicidad que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan información y persuasión necesaria para facilitar la venta de un bien o servicio.
9.6 Estrategias para los consumidores
Premios
El objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve.
Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto.
Tipos de premio
AUTORREDIMIBLES: este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y por tanto ofrece al consumidor a precios mas bajos esto se debe a que en lo único que se invierte es en la promoción del producto porque el premio lo paga el consumidor.
PREMIOS GRATIS
PREMIOS ADHERIDOS
DENTRO DE LOS PAQUETES
DE RECIPIENTES REUTILIZABLES
POR CORREO GRATIS EN LA COMPRA DE UN PRODUCTO DE CIERTO VALOR
DE CONTINUIDAD
DE PUERTA Y DE AGRADECIMIENTO
PREMIOS MEDIANTE ESTAMPILLAS
· CUPONES
· REDUCCION DE PRECIOS Y OFERTAS
· MUESTRAS
· CONCURSOS Y SORTEOS
CAPITULO X
10 ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy pocos cambios en sus productos la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico del volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las características las características que se desean tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.
· Mercadeo estratégico
· Mercadeo
· Departamento de mercadotecnia
· Investigación y análisis
· Revisión del negocio
· Revisión del mercado
· Factores del entorno
· FODA
· Mezcla de mercadotecnia
· Precio
· Distribución
· Ciclo de vida
· Mezcla promocional
CAPITULO XI
11 PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS
11.1 Definición del proyecto
Muchas empresas operan sin planes formales. En las empresas nuevas los gerentes a veces están ocupados que no tienen tiempo para planear. En las empresas pequeñas muchos gerentes piensan que grandes corporaciones necesitan planes formales. En las empresas maduras muchos gerentes aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planeación formal. Puede ser que estos gerentes se resistan a usar el tiempo que toma preparar un plan por escrito o talvez argumenten que el mercado cambia con tanta rapidez que los planes no sirven de nada.
11.2 Diseño de la cartera de negocios
La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera, por el cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa.
11.3 Creatividad. Innovación y mercadotecnia
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participara, y sus objetivos para cada uno. Después dentro de cada unidad de negocios se deberá realizar una planeación mas detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad (mercadotecnia, finanzas, contabilidad, compras, fabricación, sistemas de información, recursos humanos y otros) deben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.
11.4 El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica
La estrategia general de la empresa y la estrategia de mercadotecnia se superponen de manera muy acusada. La mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; estos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de la empresa.
La mercadotecnia desempeña u papel clave la planeación estratégica de varias maneras.
11.5 El proceso de mercadotecnia
El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. Dentro de cada unidad de negocios la mercadotecnia desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales.
11.6 Creación de la mezcla de mercadotecnia
11.6.1 Mercado estratégico
Ya definido el concepto teórico de mercado estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. Podríamos decir que la diferencia de un mercado operacional, el estratégico esta ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad esta ligada siempre a los niveles mas altos de la organización.
11.7 Estrategias para la introducción de nuevos productos
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos: se le puede considerar como un impulso de mercado, un impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional.
Impulso del mercado
Impulso de la tecnología
Interfuncional
CAPITULO XII
12 INNOVACION Y MERCADOTECNIA
En general la creatividad se entiende como la capacidad de combinar ideas o sistemas de manera original, o para establecer asociaciones, poco comunes entre las ideas. La organización que estimula la creatividad desarrolla enfoques nuevos ante las cosas o soluciones singulares para los problemas.
La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado, la calidad o la productividad internas.
Los emprendedores de negocios comprometen recursos importantes en proyectos innovadores que le den ventajas competitivas difíciles de consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología.
12.1 Aspectos relevantes de la innovación
Con frecuencia algunas personas piensan que la creatividad es innata pero también existe otro grupo que asegura que, dados los avances de la ciencia y la educación, cualquier persona puede ser creativa. Para estos últimos la creatividad se puede explicar como un conjunto de cuatro pasos: percepción, incubación, inspiración e innovación.
La percepción como su nombre lo indica se refiere a la manera en la cual percibimos la realidad. Ser creativo quiere decir ver las cosas desde una óptica original y distintita a lo común.
El paso de la percepción a puesta en marcha o aplicación no ocurre inmediatamente. Las ideas tienen que pasar por un proceso de incubación.
La inspiración es el momento en el que todos sus esfuerzos se conjugan para llegar a un feliz termino. Esta misma es fuente de gran satisfacción, pero el trabajo creativo aun no concluye.
Como fomentar la innovación en su empresa:
Para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antes descritas, los gerentes o propietarios del negocio deben cuidar tres aspectos fundamentales:
· La estructura
· La cultura organizacional
· La dirección del personal
La cultura en las empresas innovadoras premia tanto el éxito como el fracaso. Aprenden de los errores. Se fomenta que los empleados experimenten y se premian sus experimentos que posteriormente se introducen como productos nuevos al mercado. La cultura propicia este comportamiento de correr riesgos.
Aceptar la ambigüedad
Tolerar lo poco practico
Pocos controles externos
Tolerar el riesgo
Tolerar el conflicto
Enfocarse en los fines, y no en los medios
Enfocar la empresa como un sistema abierto
Las investigaciones demuestran que las personalidades de los campeones del cambio tienen algunos rasgos comunes:
Gran confianza en si mismo
Perseverancia
Energía
Actitud de apertura a correr riesgos
Liderazgo dinámico
Convicción personal en su misión
Generan compromisos para apoyar su misión
La innovación y creatividad no son exclusivos de las grandes corporaciones, las pequeñas y medianas empresas pueden capacitar sus características naturales de enorme flexibilidad, sencillez en la estructura y agilidad en las respuestas a iniciativas de las personas con buenas ideas para mejorar el desempeño del negocio y con ello la preferencia de sus clientes.
CAPITULO XIII
13 CONCEPTOS ESTRATEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS
13.1 Consumidor objetivo
Se debe desarrollar un perfil de nuestro consumidor meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave en un plan de mercadotecnia. Podemos describir a nuestros clientes en términos demográficos o por su estilo de vida.
Para ello es importante preguntarse: ¿son nuestros consumidores conservadores o innovadores?, ¿lideres?, ¿convencionales?, ¿tímidos o agresivos?, ¿tradicionales o modernos?, ¿introvertidos o extrovertidos?, ¿que tan seguido van a comprar lo que le ofrecemos y por que?, ¿existen épocas en las que compran mas y/o menos?, etc.
13.2 Perfiles del consumidor
Vivencias, percepciones, estilos, actitudes, expresiones, preferencias en actividades, espacios, grupos, comidas, personas, profesiones, obvies.
Múltiples estímulos que nos ofrece la vida en la medida que el tiempo avanza y evoluciona, elementos que al elegirlos y agruparlos en armonía, determinan las preferencias que caracterizan y se manifiestan como reflejo de nuestro estilo de vida y nos ubica dentro de un perfil de consumidor.
Los consumidores son sensibles al contraste de la condición humana (por ejemplo, prefieren estar sanos que enfermos, ser ricos y no pobres, ser atractivos y no feos, etc.)
13.3 Segmentación del mercado
13.3.1 razones de la segmentación del mercado
México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:
Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un numero grande de personas
Vender un producto ideal a un sector especifico del mercado
Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad
13.4 Ciclo de vida del producto
Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de producto. La categoría incluye todas las marcas que satisfacen un tipo especifico de necesidad.
El tiempo en que un producto pasa en cualquiera de las etapas varia en forma radical. En productos novedosos todo el ciclo pasa en semanas, en electrodomésticos permanece en madurez durante decenios.
Los cambios de un producto, sus usos, su imagen o posicionamiento, extiende el ciclo de vida del mismo.
El ciclo de vida no dicta la estrategia de mercadeo, ayuda a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas.
Cuando el producto tiene éxito en el mercado, no conserva su popularidad indefinidamente, la vida de un producto se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.
El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a cambios imprevistos del entorno económico, político, social, tecnológico, etc., que puede dirigir la demanda en otras direcciones, o bien, las actividades competitivas que afectan la demanda y la participación de cada empresa en el mercado, también los movimientos ofensivos y defensivos de la empresa afectan su crecimiento.
13.5 Obsolescencia planeada
Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras mas frecuentes y tempranas.
Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos y de productos. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre:
La satisfacción derivada de la posesión, consumo o empleo del producto previsto.
Lo que hay disponible y sus precios.
13.6 Posicionamiento
13.6.1 Definición y metodología del posicionamiento
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compra con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía, y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla y mercadotecnia y de la de los competidores.
La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Adaptarse a la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
13.7 Portafolio de productos
BGC, Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relacion con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto, ha la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BGC en el año 1970, con el titulo de EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
CAPITULO XIV
14 ECOMPRAS ESTRATEGICAS
14.1 La mercadotecnia aplicada a la compra para su venta profesional.
En estas compras se razona más la compra, utilizando métodos muy sofisticados o sencillos pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios mejor tiempo de entrega mas créditos, etc. Estos, mercados se encuentran formados por empresas manufactureras productores agrícolas, industrias de la construcción entre otras. Las empresas dan diversos nombres y clasificaciones a sus productos como se presenta a continuación.
14.2roductos terminados para su venta.
Consumo popular: es el producto fabricado y destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional.
Duraderos: como su nombré lo indica tiene un tiempo mas largo de vida
No duraderos: se consumen al instante mismo de su compra o en un periodo corto de vida
Productos gancho: estos productos no reditúan ganancia considerable a la empresa.
De impulso: sirven de base para dar a conocer o otros productos de reciente creación con características similares.
14.2.1 Partes componentes y materia prima.
Industriales: son los que se utilizan en la producción de otros bienes
Alta rotación: son los que se producen en alta cantidad, rápidamente y para una temporada corta.
Media y baja rotación: son aquellos que no tienen producción masiva
Temporada: son aquellos productos que se producen por su demanda en las diferentes épocas del año.
Importados: estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen un precio muy elevado.
14.3 Principales tipos de empresas comerciales que requieren de compradores profesionales.
Cadenas de autoservicio: consta con dos o mas establecimientos que son propiedad de una persona u organización en estos se manejan os mismos artículos y están de corados de manera similar.
Tiendas departamentales: Se especializan en artículos de de consumo mas duradero.
Tiendas especializadas: en ellas se ofrecen un tipo específico de producto y cuenta con la preferencia de una clientela.
14.3.1Otros establecimientos
Plazas comerciales: lugar donde se encuentra diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentran varias opciones en un solo lugar.
Minorista independiente: es el dueño del establecimiento y no esta afiliada a ninguna agrupación.
Tiendas de servicio rápido: se encuentran ubicabas céntricamente en colinas residenciales o cerca de centros de trabajo
14.3.2 Cooperativas
Grupo de comerciantes que unen sus recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.
Cadenas voluntarias: grupo de comerciantes que unen sus recursos solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
CAPITULO XV
15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL
15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional:
Involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales .tanto las organizaciones comerciales como las no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional.
15.2 El entorno de la mercadotecnia internacional.Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia es mas de un país deben hacer un trabajo completo de observación de la variable del entorno en los mercado meta, internos, y extranjeros este esfuerzo es relevante para la toma de dediciones acerca de la selección de y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos.
15.2.1 El entorno económico:
El país subdesarrollado, las naciones en desarrollo, los países menos desarrollados, los países emergentes, las naciones recién industrializadas y las naciones desarrolladas son algunas tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo económico de un país.
15.2.2 El entorno competitivo:
Los monopolios son muy paralelos, es un grupo de empresas de diferentes naciones que convierten en compartir mercado.
.
15.2.3 Entorno tecnológico:
Tiene que ver la productividad, el costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiente del nivel de tecnología presente.
Los comerciantes del país desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transportes ,comunicaciones y procesamientos de datos modernos ,y fuente de energía adecuada que quizás no tenga en algunas secciones de países menos desarrollados
15.2.4 Entorno sociocultural y ético:Las compañías multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque la diferencia afecta el comportamiento del mercado.
15.2.5 Entorno político legal:Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas, leyes y determina como hará tratos con otras naciones .dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que puede tener la compañía multinacional en sus subsidiarios.
15.3 Tratados comerciales e internacionales:
Concepto de tratado:
En derecho internacional, acuerdo escrito concluido por dos naciones soberanos o por nación y una organización internacional, la facultad de concertad tratados es un atributo esencial de la soberanía
15.3.1Validez:Ambas partes deben poseer la capacidad necesaria para concertar tratados, los plenipotenciarios que los negocios han de estar autorizados de la forma conveniente y actuar con completa libertad.
15.3.2 Contenido:
La finalidad persiguen los estados cuando conciertan tratados son limitadas en la practica, incluyendo la adquisición de los territorios extranjeros la cesión de territorio propio, la relimitación y rectificación.
15.3.3 Tipos de tratados:Tienen contenido político o comercial .pueden referirse a la mutua defensa en caso de ataques exteriores si violan la carta de la nación de determinado estatus.
15.3.4Conclusión y ratificación:
Los derechos internacionales no prescriben una forma fija preestablecida para la conclusión de los tratados. Ni un procedimiento especifico de intercambio de notas diplomáticas.
15.3.5 Termino de vigencia:Los tratados pierden su vigencia por diversas causas puede establecer un plazo de duración determinado o autorizar a una de las partes a darlo por extinguidos con comunicación a la otra parte o consignar a una fecha para su terminación.
15.4 Tratado comercial ¿ UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO?
15.4.1 Tratado comercial:Es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados beneficios de forma mutua se puede distinguir tres tipos de tratados.
15.4.2 Zona de libre comercial:Los países firmante del tratado se compromete a anular entre si aranceles en fronteras.
15.4.3 Unión aduanera:Es una ampliación de los beneficios derivados de una zona de libre comercio a una unión duradera.
15.4.4 Unión económica:Representa el grado sumo de integración comercial entre distintos países además de los beneficios derivados.
15.4.5 Proteccionismo: Tratado franco británico de 1860- tratado cobden economista y estadista ingles.
15.4.6 Liberación de comercio:
1947 se firma el tratado sobre aranceles y comercios entre 20 países
15.5 Tratado de libre comercio,de la teoria a la practica.
15.5.1 Libre cambio:Intercambia países de bienes y materias primas sin restricciones de tipos, cuotas de importancias, o controles fortalecidos.
15.5.2 Primera doctrina librecambista:Las primeras doctrinas sobre comercio internacional empezaron en desarrollar con la apariencia de los modernos estados nacionales durante el siglo xv un de las primeras doctrinas como mercantilista.
15.5.3 Tendencias recientes:Aunque todos los piases favorecen la forma oficial de libre comercio. El filosofo y libre comercio y rechaza el potencialismo.
15.6 Tratados firmados y en operaciones:
13 De junio de 1994 Colombia, México Venezuela.
1 de enero 1995 EU México y Canadá
BOLIBIA 22 de noviembre
Costa rica 11 de enero 1995.
Nicaragua 26 de junio 2000
15.7 Eempresas eminentemente exportadoras o importadoras
Es una técnica de bajo riesgo para entrar en los mercados extranjeros, la empresa exportada productos para varias razones aunque el producto se encuentre en la etapa de la madurez n de un ciclo de vida que puede desarrollarse el mercado internacional.
15.7.1Exportación directa:
Requiere establecer un departamento de exportación para vender directamente a empresas extranjeras contacta a compradores extranjeras y lleva acabo investigaciones de mercado.
15.7.2Empresas parcialmente exportadas:
15.7.2.1Exportación semidirecta:El exportador por lo general inicia el contacto a trabes de agentes y comerciantes intermediarios u otro fabricante.
Asociada a un grupo de exportaciones o importación:
Las empresas pueden estar afiliadas a grupos de exportación o importación según sea el caso correspondiente a su actividad comercial que desarrollen , estos grupos están integrados principalmente para que la empresa tenga mas lazos comerciales .
15.7.2.2Exportación indirecta:A través de la venta cliente nacionales, que luego exportan el producto es como vender a cualquier otro cliente nacional.
A través de intermediarios:
En este caso la empresa exporta a través de trading que buscan los compradores en los mercados extranjeros.
Suministros de parte que otros exportan:
Otras empresas deciden intentar primero la exportación por suministro
15.8 Distintas formas de organización para el comercio internacional:
Organización de un departamento de comercio internacional:
Se puede organizar un departamento de comercio internacional por un servicio interno contando con u departamento dentro de la empresa o contar con varios departamentos relacionados entre si.
Aspectos organizacionales de un departamento de comercio internacional.
Tamaño de organización.
Grado de los miembros
Personalidad de los miembros
Congruencia de objetivos
Nivel de toma de dediciones.
15.9 Principales diferencias entre la mercadotecnia internacional y la aplicación en el propio país
Entorno de la mercadotecnia internacional:
Las organizaciones hacen esfuerzos de mercadotecnia en mas de un país debe hacer un trabajo completo de observación de las variables.
De la mercadotecnia aplicada en el entorno económico del propio país.
Los países menos desarrollados, los piases emergentes las naciones recién industriales y las naciones desarrolladas.
